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過(guò)度擴(kuò)張市場(chǎng)與商標(biāo)品牌成長(zhǎng)

軍事上，戰(zhàn)略家們一定是熱衷于版圖的擴(kuò)張的。市場(chǎng)版圖，同樣也為企業(yè)家們所關(guān)注和推崇。小馬拉大車的道理大家肯定明白。過(guò)度擴(kuò)張的市場(chǎng)版圖，也會(huì)帶來(lái)商標(biāo)的“消化不良”。市場(chǎng)擴(kuò)張，還是要納入商標(biāo)管理的高度來(lái)駕馭，才來(lái)得安全、長(zhǎng)遠(yuǎn)。
市場(chǎng)擴(kuò)張，就像是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的“攻城略地”，企業(yè)總是希望通過(guò)擴(kuò)張市場(chǎng)版圖，來(lái)建立龐大的商標(biāo)王國(guó)。而關(guān)于市場(chǎng)擴(kuò)張的報(bào)道，也是不絕于耳。例如，中國(guó)老字號(hào)商標(biāo)“同仁堂”提出了海外擴(kuò)張戰(zhàn)略：“站穩(wěn)亞洲，邁進(jìn)歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲”；戴爾電腦新采用零售渠道，與電話直銷方式相配合，做出進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張；海爾家電向高端市場(chǎng)擴(kuò)張；青島啤酒借助２００８年北京奧運(yùn)會(huì)，圍繞體育營(yíng)銷擴(kuò)張市場(chǎng)
類似的新聞還很多，可以給出我們更多的想象空間。市場(chǎng)擴(kuò)張，其實(shí)就是在更大的范圍內(nèi)擴(kuò)大商標(biāo)的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)贏取更多的銷售額和利潤(rùn)。跨國(guó)公司在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的同時(shí)進(jìn)取，目的在于建立全球范圍內(nèi)的商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)地位；全國(guó)性商標(biāo)向四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)的滲透擴(kuò)張，其理由是看中了這些市場(chǎng)的潛在消費(fèi)能力；區(qū)域性商標(biāo)可以選擇部分外埠市場(chǎng)，取得階段性勝利，為自己逐步成為全國(guó)性商標(biāo)奠定基礎(chǔ)。也可以說(shuō)，任何企業(yè)，在面對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候，都會(huì)毫不手軟。
商標(biāo)的市場(chǎng)擴(kuò)張，可以通過(guò)多種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，只要能夠帶來(lái)商標(biāo)市場(chǎng)在空間概念上的擴(kuò)大，都可以叫作市場(chǎng)擴(kuò)張。但是，我們不妨來(lái)給市場(chǎng)分一下類別：第一類，商標(biāo)擴(kuò)張可以是市場(chǎng)在地理空間上的擴(kuò)大，如區(qū)域擴(kuò)張、國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張；第二類，商標(biāo)擴(kuò)張可以是市場(chǎng)在品類空間上的擴(kuò)張，如高端商標(biāo)向低端市場(chǎng)擴(kuò)張；進(jìn)行商標(biāo)延伸或者多元化經(jīng)營(yíng)。而這兩種類型的商標(biāo)擴(kuò)張都可以通過(guò)兼并或者收購(gòu)的方式來(lái)獲得。
毋庸諱言，市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)于企業(yè)來(lái)講，是顛撲不破的商標(biāo)主題。一個(gè)企業(yè)如果在市場(chǎng)擴(kuò)張面前止步不前，除非是有意識(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，否則，通常意味著商標(biāo)面臨被淘汰或者被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，無(wú)論其規(guī)模如何，市場(chǎng)擴(kuò)張，將是商標(biāo)發(fā)展的永恒話題。
商標(biāo)擴(kuò)張，可以說(shuō)是對(duì)于特定商標(biāo)資源的充分利用，其目的在于延長(zhǎng)商標(biāo)生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使商標(biāo)價(jià)值不斷增值。無(wú)論采取什么樣的擴(kuò)張模式，商標(biāo)總是要承擔(dān)在此過(guò)程中的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)有可能表現(xiàn)在：做出擴(kuò)張決策時(shí)就是錯(cuò)誤的，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，渠道的不合作，等等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，正是由于市場(chǎng)的不確定性，商標(biāo)擴(kuò)張應(yīng)該張弛有度，將擴(kuò)張步伐控制在管理范圍之內(nèi)，否則，超越了可控范圍的商標(biāo)擴(kuò)張，就成為了過(guò)度擴(kuò)張。而且，過(guò)度擴(kuò)張，給商標(biāo)帶來(lái)的傷害有可能是致命的。

２００５年９月，明基高調(diào)宣布收購(gòu)德國(guó)西門子手機(jī)部門，一躍成為全球第四大手機(jī)制造商。２００６年１２月，明基公開向媒體承認(rèn)明基收購(gòu)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)失敗。明基收購(gòu)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)曾被業(yè)界看成是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的標(biāo)桿案例，那為什么短短１年多就由于出現(xiàn)巨額虧損而宣告失??？明基的收購(gòu)初衷是為了借用西門子商標(biāo)來(lái)開拓國(guó)際業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是中國(guó)商標(biāo)走向國(guó)際商標(biāo)的一條捷徑，但由于在商標(biāo)整合、團(tuán)隊(duì)跨文化溝通、工作方式、國(guó)外人力資源成本等原因，使得雙方對(duì)于并購(gòu)產(chǎn)生不同的理解和做法，最終在交了６億歐元的學(xué)費(fèi)之后，明基不得不鎩羽而歸。
商標(biāo)擴(kuò)張的失敗，往往是由于其進(jìn)入的新領(lǐng)域或者切入的新市場(chǎng)超出了企業(yè)的管理能力，可能是對(duì)于新市場(chǎng)不了解或者產(chǎn)品不能獲得延伸市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可等，原因很多，很難一一說(shuō)明。但是，市場(chǎng)擴(kuò)張的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的擴(kuò)張、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)張以及商標(biāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)張。如果不能達(dá)到此要求，所作出的一切擴(kuò)張行為，都將被打上“過(guò)度”的印記，必然會(huì)給商標(biāo)帶來(lái)“貧血”危機(jī)。
前面我們?cè)?jīng)講過(guò)，市場(chǎng)擴(kuò)張，是商標(biāo)發(fā)展的永恒主題，但是一不小心，沒(méi)有節(jié)制的市場(chǎng)擴(kuò)張，又會(huì)帶來(lái)企業(yè)在人力資源、資金鏈條、商標(biāo)認(rèn)知等方面的“貧血”。那么，什么樣的擴(kuò)張，才能認(rèn)為是理性的、合理的？
市場(chǎng)擴(kuò)張，應(yīng)該是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力在時(shí)空上向不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，也就是說(shuō)，任何形式的市場(chǎng)擴(kuò)張，都應(yīng)該為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力提供正面的支持，反過(guò)來(lái)，商標(biāo)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力不能覆蓋或者支撐的市場(chǎng)擴(kuò)張，都會(huì)加大市場(chǎng)擴(kuò)張失敗的可能性。
我們經(jīng)常談到商標(biāo)力的話題，也就是講商標(biāo)的包容性、商標(biāo)的市場(chǎng)感召力、商標(biāo)的核心價(jià)值理念，而這一切都需要強(qiáng)大的后臺(tái)支持系統(tǒng)，如人力資源、資金補(bǔ)給、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道，等等，任何一個(gè)后臺(tái)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都有可能導(dǎo)致整個(gè)擴(kuò)張行為的失效或者失調(diào)。因此，市場(chǎng)擴(kuò)張，應(yīng)該是商標(biāo)力的理性擴(kuò)張，否則，只能給商標(biāo)帶來(lái)負(fù)面影響。概括起來(lái)講，市場(chǎng)擴(kuò)張，需要商標(biāo)先行！

標(biāo)簽：貴港南充龍巖韶關(guān) 銀川陜西山東連云港

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