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企業(yè)文化和商標文化（1）

張口文化，閉口文化，也是企業(yè)界的一個普遍現(xiàn)象。有多少人能真正理解被他們掛在嘴邊的企業(yè)文化和商標文化的內(nèi)涵？也許連文化都沒有搞清楚，就“大放厥詞”。文化，企業(yè)和商標存在的精神載體，我們對他有多了解？
文化，究竟怎樣理解？作為一個近年來在管理學界和業(yè)界出現(xiàn)率極高的詞匯，我們必須對“文化”有準確的理解。關于文化的定義有很多，為了便于分析文化在企業(yè)管理和營銷管理領域的應用和研究，我們采用人類學家們?yōu)槲幕碌亩x。人類學家將文化分為３個層次：高級文化（Ｈｉｇｈｃｕｌｔｕｒｅ），包括哲學、文學、藝術、宗教等；大眾文化（Ｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ），指習俗、儀式以及包括衣食住行、人際關系各方面的生活方式；深層文化（Ｄｅｅｐｃｕｌｔｕｒｅ），主要指價值觀的美丑定義，時間取向、生活節(jié)奏、解決問題的方式以及與性別、階層、職業(yè)、親屬關系相關的個人角色。然而，這三者之間又是如何聯(lián)系的呢？高級文化和大眾文化植根于深層文化，而深層文化的某一概念又以一種習俗或生活方式反映在大眾文化中，以一種藝術形式或文學主題反映在高級文化中。
說到底，文化是與特定國家或者地區(qū)的人、物和事有關的，而這三者中，人是文化的重要載體之一。商標作為和市場上的消費者直接接觸的商業(yè)載體，如果不關注消費者所處的文化環(huán)境，不關注消費者的文化偏好，不關注消費者的文化素養(yǎng)，是無法真正滿足消費者的需求的。例如，流行歌手在表面上滿足的是大眾娛樂的需求（大眾文化），但是娛樂內(nèi)容卻要體現(xiàn)受眾的生活方式和價值觀念（深層文化），而且還要兼顧作品的文學性和藝術性（高級文化）?？梢?，每一個商標要滿足消費者的需求，其實要分別在這３個文化層次上來做工作，只是各自的重要性會隨著產(chǎn)品或者服務的需求屬性而不同。
文化競爭，作為企業(yè)競爭的更高層次，是商標打通消費者神經(jīng)脈絡的利器，因此，企業(yè)管理者必須給予緊密地關注，并將之應用到企業(yè)和商標運營中來，可以無往而不勝。

上面我們討論了文化定義及其層次，接下來讓我們關注一下另外兩個和文化緊密聯(lián)系的管理詞匯———企業(yè)文化和商標文化。通俗來講，文化因素在企業(yè)管理和商標運作過程中體現(xiàn)和應用，但是管理中的文化現(xiàn)象及其應用要復雜得多，并有其獨特性。下面我們分別來看一下企業(yè)文化和商標文化的定義及其現(xiàn)象。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外關于企業(yè)文化的定義超過了１８０種，可以說，幾乎每個管理學家都有企業(yè)文化的定義。我們也只能擇其一二來解釋。我國學者魏杰對企業(yè)文化的定義如下：“所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并付諸于實踐的價值理念，也就是說，企業(yè)信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念?！逼髽I(yè)文化主要是一種價值觀念的體現(xiàn)，而且這種價值觀念為企業(yè)全體員工所認同、遵守，與其他企業(yè)相比，一個企業(yè)所遵循的價值觀念具有其獨特性或者不易模仿性。企業(yè)文化反映在企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面，但卻始終圍繞著企業(yè)的核心價值觀念。比如通用電氣（ＧＥ）的價值觀————堅持誠信，渴望變革，注重業(yè)績，就在其人員招聘、溝通機制、薪金激勵和獎勵制度、績效管理、質(zhì)量控制和售后服務等環(huán)節(jié)有著深刻的印記。又如麥當勞的關注品質(zhì)（Ｑ）、服務（Ｓ）、清潔（Ｃ）和價值（Ｖ）企業(yè)文化經(jīng)營理念，也貫穿到全球各個分店的日常經(jīng)營行為中來?？梢钥闯?，企業(yè)文化是文化深層含義在日常企業(yè)經(jīng)營行為當中的集中和體現(xiàn)。

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企業(yè)文化和商標文化（1）