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商標(biāo)與客戶公共關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（ＣＲＭ）是２０世紀(jì)９０年代發(fā)展起來的新的營銷管理，隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，公司可以而且必須對客戶，特別是那些重要的客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分類、跟蹤調(diào)查，并提供及時有效的高水平服務(wù)和管理。商標(biāo)客戶關(guān)系管理是客戶關(guān)系管理中較高層面的要求。
１．商標(biāo)公共關(guān)系需要關(guān)注客戶的滿意度。市場競爭的結(jié)果使得許多商品和服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越不明顯，也就是說，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。質(zhì)量差異的縮小使客戶在消費(fèi)選擇方面不再把質(zhì)量作為主要標(biāo)準(zhǔn)。客戶也越來越看重廠商能否滿足自己的個性化需求和能否提供高質(zhì)量的、及時的服務(wù)。因此客戶的滿意度就成為商標(biāo)競爭的重要因素?？蛻魸M意度是在客戶消費(fèi)形態(tài)發(fā)生徹底變化以后用于衡量客戶消費(fèi)價值選擇的指標(biāo)。從消費(fèi)者選擇的理論講，早期消費(fèi)者更多的是遵循理性消費(fèi)的觀念，不但重視產(chǎn)品的價格，更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量，物美價廉是消費(fèi)者選擇的基本價值標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)形態(tài)的變化，更多的消費(fèi)不斷滲透著時尚的元素，以商標(biāo)為代表的產(chǎn)品和服務(wù)的新穎性、方便性等文化價值更多地體現(xiàn)出來?？蛻魧τ谏虡?biāo)產(chǎn)品的價值體系是否喜歡，是客戶關(guān)系管理必須關(guān)注的基本問題。
客戶的滿意度研究包括客戶滿意度與企業(yè)收益的相關(guān)性、客戶滿意度的改善措施、客戶滿意的市場商標(biāo)戰(zhàn)略等。企業(yè)可以通過發(fā)放客戶調(diào)查表，了解客戶的需求變化和對商標(biāo)產(chǎn)品的未來期望。與客戶的互動關(guān)系是公共關(guān)系管理的非常重要的方面。
２．商標(biāo)公共關(guān)系管理更要關(guān)注客戶的忠誠度。企業(yè)開展客戶滿意度研究的動機(jī)是要改善客戶關(guān)系，并從中總結(jié)提煉出保證客戶滿意度的基本指標(biāo)，進(jìn)而揭示客戶的忠誠度。對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解客戶對企業(yè)已經(jīng)和正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度是不夠的。每個企業(yè)都希望擁有忠誠的客戶群體，對自己的商標(biāo)忠心不二，而且還希望說服他們身邊的朋友成為同一商標(biāo)的消費(fèi)者。因此，忠誠度就成為商標(biāo)公共關(guān)系所追求的更高目標(biāo)。

不同企業(yè)的客戶忠誠度在量化指標(biāo)上會有一定的差異。對此，企業(yè)在進(jìn)行客戶公共關(guān)系管理方面需要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行具體調(diào)整，在關(guān)注客戶關(guān)系方面，企業(yè)需要關(guān)注客戶的因素有：客戶對商標(biāo)的關(guān)注程度，客戶對商標(biāo)產(chǎn)品的需求滿足率，客戶對同一商標(biāo)產(chǎn)品的重復(fù)購買率，客戶對商標(biāo)產(chǎn)品的價格敏感度，客戶對商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力，客戶對商標(biāo)旗下新產(chǎn)品的認(rèn)同度。
客戶關(guān)系管理主要是通過更多的雙向溝通，使客戶對商標(biāo)的認(rèn)知度和忠誠度進(jìn)一步鞏固和提高。增加客戶忠誠度的重要手段是提供適合客戶的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)必須密切關(guān)注客戶需求的變化和提高，通過客戶關(guān)系的建立，為客戶打造量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。
關(guān)于客戶的公共關(guān)系管理基點(diǎn)在于讓客戶分享商標(biāo)的價值，而不是瓜分市場。毫無疑問，追求客戶滿意度，并進(jìn)而謀求商標(biāo)的客戶忠誠度，已經(jīng)成為企業(yè)商標(biāo)管理最重要的任務(wù)之一。企業(yè)在努力推進(jìn)客戶滿意和忠誠的同時，必須使二者統(tǒng)一起來，不斷通過商標(biāo)公共關(guān)系管理創(chuàng)造出持久的客戶熱情。穩(wěn)定老客戶，增加新客戶，使商標(biāo)的影響力不斷增強(qiáng)。

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