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商標競爭力的量化分析

產(chǎn)品競爭力和企業(yè)競爭力最終都表現(xiàn)為商標的競爭力，而商標競爭力又不單純是產(chǎn)品的競爭力或企業(yè)的競爭力。商標競爭力的量化分析主要集中在兩大方面：市場占有率和超值創(chuàng)利能力。
市場占有率作為判斷產(chǎn)品國際競爭力的直接指標，應(yīng)指世界市場的占有份額。在一般意義上，產(chǎn)品國際競爭力的判斷指標是指產(chǎn)品的出口能力，即打入國際市場的能力。但是在市場充分開放的條件下，國內(nèi)市場競爭的國際化使產(chǎn)品的競爭不僅表現(xiàn)在國際市場上，同樣也表現(xiàn)在國內(nèi)市場上。美國的摩托羅拉是世界聞名的無線電通信公司，以摩托羅拉為商標的移動電話機占全世界４０％的市場占有率。但是，進入２１世紀之后，芬蘭的諾基亞商標在手機市場上聲名鵲起，其商標的市場占有率迅速提高，摩托羅拉商標的市場份額在相對縮小，從而也使得商標的競爭力相對下降。摩托羅拉公司將市場占有率的提高視為公司經(jīng)營的基本方針。該公司副總裁加里?圖克認為，市場占有率是一家公司生命線的重要指標?，F(xiàn)在看來，摩托羅拉在競爭激烈的市場中，由于顧客的需求并沒有很好地得到滿足，丟掉了自己的市場占有率。
從提高本國商標市場競爭力的角度看，代表本國某一行業(yè)參與國際競爭的工業(yè)品商標，其競爭力的強弱既表現(xiàn)為打入國際市場的能力，也表現(xiàn)為在本國市場上同國外產(chǎn)品的較量。我國的電視機行業(yè)起步較晚，在２０世紀８０年代前期尚無競爭力可言，到８０年代末，國產(chǎn)電視機的質(zhì)量和價格在國內(nèi)市場上已經(jīng)能夠同國外產(chǎn)品一爭高低了，進入９０年代，中國的電視機產(chǎn)量進一步擴大，質(zhì)量進一步提高，商標的知名度日益壯大，出口量開始猛增，國際市場的占有份額不斷擴大，產(chǎn)銷量連續(xù)５年居世界第一?？疾旃I(yè)品的市場占有率必須把國際國內(nèi)的全部份額統(tǒng)一起來，放在世界市場的銷售總額中來考察、判斷和分析。
超值創(chuàng)利能力是商標競爭力的另一項重要指標。提出競爭，首先要問：為什么要競爭？用什么來判定競爭的質(zhì)量？競爭的目的應(yīng)當說是多重的，從宏觀意義上講，參與國際競爭是為了促進民族工業(yè)發(fā)展，振興民族經(jīng)濟，提高產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟效益，增強綜合國力，提高人民的經(jīng)濟生活質(zhì)量。從微觀意義上說，企業(yè)參與國際市場競爭的根本目的并不是擴大市場份額，而是通過擴大市場份額獲得更多的市場利潤。利潤之于企業(yè)正如血液之于人體，是生命的源泉，有了利潤企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。所以，如果說市場份額是商標競爭力的數(shù)量指標，那么超值創(chuàng)利能力則是產(chǎn)品競爭力的質(zhì)量指標。
衡量商標競爭力的銷售利潤率指標不同于企業(yè)競爭力或產(chǎn)品競爭力的指標，后者的銷售利潤率只要大于“０”，就可以說有一定的競爭力。商標競爭力則不然，它必須是高于同行業(yè)的平均利潤水平。也就是說，行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身有競爭力的表現(xiàn)，高出行業(yè)平均水平的超額利潤部分，才體現(xiàn)為商標的競爭力，或者說是由商標所帶來的超值收益。
把市場占有率和銷售利潤率兩大指標綜合起來，我們就有了商標競爭力的二維坐標。如圖１２－１所示，我們假定在市場上，有四個企業(yè)的四種商標（Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ）來生產(chǎn)同樣的某種產(chǎn)品。如果Ａ商標的銷售額是Ｂ商標的２．５倍，在銷售利潤率相同的情況下，Ａ商標的利潤將是Ｂ商標的２．５倍；如果Ａ商標同Ｃ商標的銷售額相等，但Ａ商標的銷售利潤率是Ｃ商標的２倍，則Ａ商標的利潤總額也一定是Ｃ商標的２倍；如果Ａ商標的銷售額是Ｄ商標的２．５倍，但是銷售利潤率只是Ｄ商標的２／３，則Ａ、Ｄ兩商標的利潤總額是５∶３。在這種情況下，怎樣判斷四個商標的產(chǎn)品競爭力呢？

圖中橫軸（Ｓ）表示市場占有率，縱軸（Ｐ）表示利潤率。如果只考慮市場占有率（Ｓ）一個因素，則Ａ＝Ｃ＞Ｂ＝Ｄ，說明Ａ、Ｃ兩商標的競爭力相等且大于Ｂ和Ｄ兩商標的競爭力，而Ｂ和Ｄ兩商標的競爭力則是相等的；如果只考慮利潤率（Ｐ）一個因素，則Ｄ＞Ｂ＝Ａ＞Ｃ，說明Ｄ商標競爭力最強，Ａ、Ｂ次之，Ｃ商標最弱；如果把兩個因素綜合起來考慮，也就是說把競爭力看做是（Ｓ）和（Ｐ）的復(fù)合函數(shù)，則Ａ（４０）＞Ｄ（２４）＞Ｃ（２０）＞Ｂ（１６）；但是，如果把Ｃ商標的利潤率看成是行業(yè)平均利潤率，平減之后則為Ａ（２０）＞Ｄ（１６）＞Ｂ（８）＞Ｃ（０）。
上述這四種情況，顯然第三種分析比較接近企業(yè)的競爭力，第四種分析比較接近商標的競爭力。
商標競爭力的實現(xiàn)指標，除了市場份額和超值利潤水平之外，還要考慮其他一些附加因素。如商標的知名度、已使用年限、在同類市場上的領(lǐng)導(dǎo)能力、越過地理文化邊界的滲透能力等。這些因素一般不表現(xiàn)為具體的數(shù)量指標，只能作為前兩個基本指標的權(quán)重指標來考慮。
商標發(fā)展?jié)摿Φ墓烙嬍且粋€比較困難的事情。商標的市場領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、技術(shù)實力、國際化能力、廣告宣傳等整合營銷傳播能力和保護程度等，都是要考慮的因素。這些因素究竟各占多大的權(quán)重，不同的評價者所建立的不同評價體系，會有不同的取值。有的研究者采取商標的人氣指數(shù)，通過商標人氣指數(shù)的調(diào)查來評定商標的發(fā)展?jié)摿Γ彩潜容^可行的措施。金碚等學(xué)者認為：“人氣指數(shù)”這一因素，不僅可以擴充競爭力監(jiān)測的深度和廣度，避免單純使用數(shù)據(jù)或者單憑主觀評價可能導(dǎo)致的片面性，同時對測度那些影響企業(yè)競爭力強弱的分析性指標有著重要意義。商標人氣指數(shù)調(diào)查涉及公眾對商標的知曉程度、綜合印象、發(fā)展信心，根據(jù)《中國經(jīng)營報》所進行的首期企業(yè)商標人氣指數(shù)調(diào)查，分為公眾人氣指數(shù)調(diào)查和財經(jīng)記者人氣指數(shù)調(diào)查。實際調(diào)查結(jié)果如表１２－５所示。

這里的商標人氣指數(shù)不同于國際商標集團公司的商標強度系數(shù)。商標人氣指數(shù)所反映的是在一定調(diào)查范圍內(nèi)公眾或某些權(quán)威人士對于商標的知曉程度，并不代表商標實際的競爭力強度。但是，可以客觀地反映商標的綜合印象。而商標競爭強度系數(shù)則是從７個方面綜合反映商標的實際競爭力。那么究竟這些指標能不能表達商標的發(fā)展?jié)摿Γ瑒t是需要進一步研究討論的。
無論如何，商標的價值是客觀存在的，它能夠為其所有者帶來特殊的收益。這種價值是一種資產(chǎn)，一種有別于其他能夠帶來收益的特殊資產(chǎn)，它可能不從企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)報表上反映出來，卻能夠被管理者所感知，因為它所帶來的收益是實實在在的。當然，這種資產(chǎn)也可以被認為是商標競爭力的價值表現(xiàn)。認真管理商標的價值已經(jīng)成為許多公司商標戰(zhàn)略管理依其運作的核心。認識到這種價值和資產(chǎn)，通過各種管理措施提升商標的競爭力，是從根本上提高商標收益，從而提高企業(yè)價值的有效途徑。

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