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商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿?/h1>

商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿σ彩窃u(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值的一個(gè)不可忽視的因素。一個(gè)商標(biāo)對(duì)于其擁有者來(lái)說(shuō)，其意義在于未來(lái)能否為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。這正是在資產(chǎn)評(píng)估業(yè)中，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)一般都采用收益現(xiàn)值法的根本原因所在。而對(duì)于商標(biāo)這樣的無(wú)形資產(chǎn)，更大程度上則是看它的未來(lái)超值創(chuàng)利能力。因此，商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿κ且粋€(gè)不容忽視的因素。一個(gè)商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿τ啥喾矫娴囊蛩厮鶝Q定。英國(guó)國(guó)際商標(biāo)公司所列舉的７個(gè)方面，都是不可忽視的因素。不過(guò)在那些因素中，有的是不便于量化，也不便于企業(yè)具體操作的。
決定商標(biāo)發(fā)展?jié)摿Φ囊蛩刂饕幸韵聨讉€(gè)方面：
１．現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力。一個(gè)商標(biāo)究竟有沒(méi)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力，主要看它的市場(chǎng)決策對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的影響。中國(guó)電視機(jī)行業(yè)中，由“長(zhǎng)虹”的降價(jià)所引起的降價(jià)沖擊波，就是其商標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力的突出表現(xiàn)。因?yàn)樵谒鼛ь^降價(jià)以后，別的商標(biāo)如果不實(shí)施降價(jià)的跟進(jìn)戰(zhàn)略，就很難在市場(chǎng)上有所作為。所以，這是其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力的具體表現(xiàn)。這種領(lǐng)導(dǎo)能力有時(shí)候還決定著產(chǎn)品的發(fā)展方向，如微軟關(guān)于視窗系統(tǒng)的發(fā)展路徑、英特爾關(guān)于ＣＰＵ的技術(shù)選擇等都在一定程度上引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向。
２．商標(biāo)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。商標(biāo)的穩(wěn)定性表現(xiàn)為商標(biāo)的生存能力，商標(biāo)的壽命是商標(biāo)穩(wěn)定性的具體表現(xiàn)。雖然在市場(chǎng)上，有的商標(biāo)歷經(jīng)百年而不衰，有的商標(biāo)則剛剛崛起，但是，它們都同樣充滿著生命的活力。而在穩(wěn)定性方面，應(yīng)該說(shuō)充滿活力的“老字號(hào)”是比較穩(wěn)定的。像我們所知道的北京同仁堂、全聚德和美國(guó)杜邦等，都是存在２００年以上而至今仍然煥發(fā)著生命活力的老字號(hào)商標(biāo)。
３．商標(biāo)的市場(chǎng)傾向和發(fā)展趨向。即商標(biāo)的發(fā)展方向和目標(biāo)市場(chǎng)，決定著商標(biāo)在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。這在很大程度上要看對(duì)于該商標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)投入。因?yàn)椴还芷髽I(yè)對(duì)于自己商標(biāo)下的產(chǎn)品在戰(zhàn)略上設(shè)定什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展方向，都必須有企業(yè)的技術(shù)開發(fā)投入作保證，其市場(chǎng)目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。

４．國(guó)際化能力。這是指商標(biāo)跨越地理和文化邊界的能力。因此，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和策劃也就成為一個(gè)至關(guān)重要的因素。如果一個(gè)商標(biāo)已經(jīng)定位為國(guó)際商標(biāo)，那么在具體設(shè)計(jì)和形象策劃方面就要盡可能避免跨越地理和文化邊界的障礙。在這方面，中國(guó)的“海爾”應(yīng)該說(shuō)是比較成功的一個(gè)設(shè)計(jì)案例。如果我們問(wèn)：“‘海爾’是什么意思？”海爾的回答是，“沒(méi)有任何實(shí)際意思?！边@就對(duì)了！一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)思想不能被具體的義項(xiàng)所束縛，這樣一方面可以留下充分想象的余地；另一方面，更重要的是可以不被任何一種文化的內(nèi)涵所困擾?！昂枴钡陌l(fā)音可以說(shuō)在任何一種語(yǔ)言中都很自然和響亮。而意義主要由兩個(gè)天真活潑的“小孩兒”去充分表現(xiàn)。
５．所獲支持。指商標(biāo)傳播的有效性。主要依據(jù)廣告的數(shù)量和質(zhì)量，特別是廣告的設(shè)計(jì)質(zhì)量，直接決定著商標(biāo)傳播的有效性。
６．商標(biāo)保護(hù)。指商標(biāo)擁有者的法律地位。一個(gè)知名商標(biāo)，特別是那些馳名商標(biāo)，必須有廣泛的注冊(cè)領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)盡可能將所有的行業(yè)全部注冊(cè)，并且還要將近似的商標(biāo)設(shè)計(jì)也要實(shí)施保護(hù)性注冊(cè)。與此同時(shí)，一個(gè)要走向國(guó)際的商標(biāo)，還必須尋求國(guó)際的注冊(cè)保護(hù)。中國(guó)的一些名牌在國(guó)外被“搶注”的情況已經(jīng)不少，給我們的商標(biāo)順利走向世界帶來(lái)了一定的麻煩。尋求國(guó)際的注冊(cè)保護(hù)不能僅僅限于產(chǎn)品出口的國(guó)家，如有可能，需要全方位的注冊(cè)。
上述這些因素都在許多具體的方面增加著商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿?。將商?biāo)的潛力同市場(chǎng)能力和贏利能力結(jié)合起來(lái)考察，會(huì)得到商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的全面認(rèn)識(shí)與衡量。
用商標(biāo)價(jià)值表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力也有一定的局限性。競(jìng)爭(zhēng)力是行業(yè)內(nèi)部各個(gè)企業(yè)和商標(biāo)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的比較，在不同的行業(yè)之間，一般沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的直接比較的可能性。因?yàn)椴煌袠I(yè)之間的市場(chǎng)總?cè)萘渴遣豢赡芟嗤?，即使是有些行業(yè)之間大致相同，也只能是偶然的巧合。而不同行業(yè)之間的企業(yè)數(shù)量又有所不同，構(gòu)成企業(yè)的組織規(guī)模也不同，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有很大的差異。因此，用價(jià)值來(lái)表現(xiàn)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，也只能是一種大致相對(duì)的表現(xiàn)。依據(jù)商標(biāo)的市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿Γ梢詫?duì)中國(guó)主要行業(yè)的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力作出一般性的實(shí)證判斷。

標(biāo)簽：徐州黃石商丘上海公主嶺玉樹深圳甘孜

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