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商標(biāo)國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題

商標(biāo)國際化戰(zhàn)略的第三步是國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題。具備了超越地理文化邊界的能力的商標(biāo)，即使具有了較好的形象策劃，也并不等于就能夠占領(lǐng)市場。許多企業(yè)的老總在談到商標(biāo)國際化這個(gè)問題時(shí)，都為沒有國際營銷網(wǎng)絡(luò)而苦惱，他們痛感沒有自己的國際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的商標(biāo)營銷頻頻受阻。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題需要一個(gè)歷史過程，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國對外貿(mào)易的商標(biāo)多在進(jìn)出口公司手中，是商業(yè)商標(biāo)。改革開放以后，不少企業(yè)是為外國名牌公司做加工貿(mào)易，定牌生產(chǎn)，只賺取加工費(fèi)。近年來力圖發(fā)展國際市場的企業(yè)開始有了商標(biāo)意識，痛感沒有商標(biāo)只能“為他人做嫁衣裳”的困窘，力爭創(chuàng)造自己的國際商標(biāo)。但是，這既需要投入，也需要過程。海爾為進(jìn)入世界最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，在沃爾瑪超市對面做巨大醒目的廣告牌，耗時(shí)整整兩年，最后才終于被接受。國際市場的消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)來自發(fā)展中國家的商標(biāo)，是需要在反復(fù)消費(fèi)的過程中才能夠完成的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題不可能一蹴而就。
商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠采取的戰(zhàn)略措施全在一個(gè)“借”字。
（一）借梯上樓
把自己的商標(biāo)產(chǎn)品通過國外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，則可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場，逐漸獲得市場的消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)可，商標(biāo)的影響力和知名度會逐漸上升。青島啤酒在美國等國家的市場就是這樣擴(kuò)大知名度、滲透市場并獲得影響力的。目前，絕大多數(shù)國內(nèi)商標(biāo)進(jìn)入國際市場走的多是這種“獨(dú)家代理”的路子，尋找有市場影響力、網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進(jìn)行獨(dú)家代理。
（二）借雞生蛋
這是通過合資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和商標(biāo)影響力的跨國公司進(jìn)行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的同時(shí)，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的商標(biāo)產(chǎn)品。前面述及的天津“王朝”葡萄酒商標(biāo)，就是走的這樣的路子。作為中法合資的葡萄酒公司，王朝借世界知名的人頭馬公司，憑著中方控股６２％，王朝商標(biāo)屬中方所有。合作伊始，雙方商定，法國一方保證王朝葡萄酒１０％的外銷，由人頭馬公司負(fù)責(zé)。由于人頭馬商標(biāo)的國際影響力和該公司健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝商標(biāo)的葡萄酒很快就在法國和歐洲其他國家打開了市場，外方不斷要求增加外銷比例，從而使王朝商標(biāo)在歐洲市場上成為中國葡萄酒的代言商標(biāo)。當(dāng)然，借雞生蛋的戰(zhàn)略必須是借名雞才能生名蛋。

（三）“借殼上市”
合資之道，在于合并市場份額。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個(gè)很重要的目的就是占領(lǐng)這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場。世界名牌公司在中國尋求合作伙伴，首選的是國內(nèi)市場上第一或第二商標(biāo)的公司。他們通過合資控股，最看中的就是中國公司在國內(nèi)的市場份額。合資控股之后就等于拿到了一個(gè)市場份額可觀的網(wǎng)絡(luò)。德國的美潔時(shí)公司在日用化工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域比起它的同胞兄弟漢高公司在實(shí)力和商標(biāo)競爭力方面都有較大的差距，但是，該公司憑借技術(shù)優(yōu)勢在中國找到了“活力２８”這個(gè)有影響力的商標(biāo)，合資以后以“活力美潔時(shí)”的商標(biāo)很快就打開了中國市場，居然能在寶潔、漢高、聯(lián)合利華和花王等眾多世界名牌紛爭的中國市場上“幸分一杯羹”，不能不是“借殼上市”的妙手之道。中國人比較善于“師夷長技以制夷”。有了一定資本實(shí)力的名牌企業(yè)，要建立自己的國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，也完全可以考慮在國外尋找有一定市場份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，采取并購的方式“借殼上市”，直接贏得一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。ＴＣＬ并購湯姆遜，兩年就開始盈利，應(yīng)該是中國商標(biāo)借殼上市的成功典范。
國際市場營銷流行著一句話：寧愿要第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。商標(biāo)國際營銷是重大戰(zhàn)略問題，需要較大的投入，需要懂國際市場營銷理論又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。無論是產(chǎn)品出口，還是對外直接投資，都要對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢和文化特征等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，尋找一流的合作伙伴。瑞典的ＶＯＬＶＯ商標(biāo)是國際汽車市場上與奔馳齊名的商標(biāo)，但是在打開中國市場方面，經(jīng)過了１５年的努力，先后由英國代理商、中國香港代理商代理，最后找到了中國的“內(nèi)資”代理商，才真正建立了商標(biāo)營銷網(wǎng)絡(luò)，打開了中國的市場，并逐漸被消費(fèi)者所接受。中國商標(biāo)要搏擊國際市場，同樣需要由一流的經(jīng)銷商來代理，才能獲得預(yù)期的市場效果。

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