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國(guó)際商標(biāo)與全球商標(biāo)

２１世紀(jì)，世界進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，在世界各大公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始走向世界。商標(biāo)是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙。一般認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)力就是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)為商標(biāo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球商標(biāo)行銷(xiāo)，現(xiàn)在已經(jīng)成為許多企業(yè)全球化的最大挑戰(zhàn)。
一個(gè)商標(biāo)究竟能不能稱(chēng)得上是國(guó)際商標(biāo)，并沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)下的產(chǎn)品能夠大量出口國(guó)際市場(chǎng)，并被國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)可，就可以稱(chēng)得上是一個(gè)國(guó)際商標(biāo)。如海爾集團(tuán)公司１０多年來(lái)一直在實(shí)施三個(gè)１／３的商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略，即１／３國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，１／３國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)際銷(xiāo)售，１／３國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售?，F(xiàn)在海爾基本上達(dá)到了這樣一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。因此我們可以說(shuō)，海爾就是一個(gè)知名的國(guó)際商標(biāo)。與海爾的國(guó)際化道路有異曲同工之妙的還有聯(lián)想、ＴＣＬ等商標(biāo)。聯(lián)想首先積極占領(lǐng)香港市場(chǎng)，在香港注冊(cè)并積極上市，使自己首先成為一個(gè)國(guó)際化的公司，然后逐步把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步改變商標(biāo)設(shè)計(jì)使之更加符合國(guó)際化的規(guī)范，使商標(biāo)具備超越地理文化邊界的能力。特別是聯(lián)想大膽并購(gòu)ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)，使自己一下子站到了巨人的肩膀上，從而一變成為名副其實(shí)的國(guó)際商標(biāo)。ＴＣＬ作為中國(guó)信息家電商標(biāo)的佼佼者，也在積極努力推行自己的商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略。僅就ＴＣＬ商標(biāo)設(shè)計(jì)而言，是最具有國(guó)際化潛質(zhì)的商標(biāo)，三個(gè)簡(jiǎn)單的字母組合，簡(jiǎn)潔、醒目、易于辨識(shí)，與國(guó)際知名商標(biāo)如ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ等有著同樣的國(guó)際化特征。ＴＣＬ通過(guò)并購(gòu)湯姆遜、阿爾卡特等歐洲知名電子商標(biāo)公司，使自己直接進(jìn)入了國(guó)際商標(biāo)的行列。
相比之下，國(guó)內(nèi)也有不少企業(yè)的產(chǎn)品有相當(dāng)大的出口量，但是，由于主要從事加工貿(mào)易類(lèi)的貼牌生產(chǎn)，其出口的產(chǎn)品并不顯示自己的商標(biāo)，因而這樣的商標(biāo)就不能稱(chēng)為國(guó)際商標(biāo)。格蘭仕就是這樣的商標(biāo)，雖然格蘭仕在國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)占有率很高，商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，以至于國(guó)外商標(biāo)生產(chǎn)廠商紛紛與其簽訂供貨合同，但是，外國(guó)公司看重的是格蘭仕公司的生產(chǎn)加工能力，格蘭仕所出口的產(chǎn)品，絕大多數(shù)是外國(guó)商標(biāo)的貼牌產(chǎn)品，只有少量格蘭仕商標(biāo)產(chǎn)品。因此，我們還不能說(shuō)格蘭仕就是一個(gè)國(guó)際商標(biāo)，當(dāng)然，從最近幾年的情況看，格蘭仕的出口量一直在快速增長(zhǎng)，如果格蘭仕商標(biāo)產(chǎn)品的出口量達(dá)到甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，那么我們就可以理直氣壯地說(shuō)，中國(guó)又多了一個(gè)國(guó)際知名商標(biāo)！我們期待著這一天。

全球商標(biāo)與國(guó)際商標(biāo)之間的差別不在于出口量的多少，主要在于地域分布的廣泛性。一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)究竟能不能稱(chēng)得上是全球商標(biāo)，關(guān)鍵要看商標(biāo)在世界市場(chǎng)上的影響力。一般認(rèn)為，一個(gè)公司的商標(biāo)產(chǎn)品要在全球各大洲的主要國(guó)家都有銷(xiāo)售，并且產(chǎn)品系列能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生足夠的影響，同時(shí)，往往是產(chǎn)品從銷(xiāo)售到生產(chǎn)，直至研發(fā)都能夠?qū)崿F(xiàn)本地化，才能稱(chēng)得上是全球商標(biāo)。這樣的商標(biāo)我們所熟知的如沃爾瑪、波音、ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ、微軟、通用汽車(chē)、福特、豐田、奔馳、寶馬、西門(mén)子、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等，一般都是世界５００強(qiáng)公司的商標(biāo)。
在世界５００強(qiáng)名單中，雖然也有十?dāng)?shù)家中國(guó)公司名列其中，但是由于歷史的原因和體制的慣性，一般還難以全球商標(biāo)聞名于世。幾家稍帶壟斷色彩的“國(guó)”字號(hào)銀行姑且不論，就是規(guī)模堪稱(chēng)世界一流的能源公司如中國(guó)石化、中國(guó)石油、中海油、中國(guó)電力等，也由于國(guó)資的背景而不被認(rèn)可，特別是在油田購(gòu)買(mǎi)和公司并購(gòu)中，往往因?yàn)檫@樣的所有者歧視而被相關(guān)的國(guó)家政府所否定。這就在無(wú)形之中形成了商標(biāo)國(guó)際化和全球化的障礙。當(dāng)然，隨著中國(guó)銀行的ＩＰＯ成功，未來(lái)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步分散化和社會(huì)化，中國(guó)大商標(biāo)成長(zhǎng)為國(guó)際商標(biāo)和全球商標(biāo)的障礙正在被逐步清除。我們也會(huì)樂(lè)見(jiàn)中國(guó)商標(biāo)成長(zhǎng)壯大為國(guó)際商標(biāo)和全球商標(biāo)。

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