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日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的商標價值評價模型

１.模型開發(fā)者
該模型來自２００２年日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會委員會報告書，由日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策局主導開發(fā)，由早稻田大學教授廣瀨（HIROSE）義州為委員長、以神戶大學教授石井淳藏等２８個學者形成委員會進行了相關(guān)研究。當年，該委員會為日本３５７５家上市公司、２１０家非上市公司進行了評估調(diào)查，并撰寫發(fā)布“商標價值研究會報告書”。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
２００１—２００２年，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會對３５７５家上市企業(yè)、２１０家非上市企業(yè)進行了企業(yè)概況（６個問題）、企業(yè)商標、商標形象等（１０個問題）、商標戰(zhàn)略（１７個問題）、商標價值（１０個問題）、企業(yè)收入和商標收益（５個問題）等問題進行了調(diào)查研究，并得出了商標價值評估的模型結(jié)構(gòu)和具體的因子構(gòu)成。
從圖２‐１０可見，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會是從商標戰(zhàn)略角度去理解商標價值的產(chǎn)生與成長的。該模型的基本理論架構(gòu)是：獲得商標價值最大化的基座是經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略由商標性質(zhì)的確立（企業(yè)商標及商品商標）、一貫的信息傳播、商標同一性的確立、明確的經(jīng)營理念等構(gòu)成。經(jīng)營戰(zhàn)略又可分解為組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略。組織戰(zhàn)略包括形成商標使用標準、形成商標管理程序（參加原價策劃）、設(shè)立商標管理組織、強化商標管理組織權(quán)限、對企業(yè)商標及商品商標進行個別管理、由領(lǐng)導參與商標管理等內(nèi)容。組織戰(zhàn)略直接影響到消費者戰(zhàn)略。而消費者戰(zhàn)略包括商標定位、強化促銷運動、顧客的目標銷售法、測定商標的廣告效果、選擇市場營銷調(diào)查方法等內(nèi)容。研究開發(fā)戰(zhàn)略包括削減研究開發(fā)費用、增加特許數(shù)、提升研究開發(fā)力、提升研究開發(fā)投資效率、強化研究開發(fā)組織、確保優(yōu)秀人才、確保預(yù)算等內(nèi)容，可直接影響到一個商標的附加價值率上升和高價格設(shè)定。經(jīng)由經(jīng)營戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略、消費者戰(zhàn)略，一個商標得以增加忠誠消費者、確保價格溢價和市場擴張，才能獲得商標價值的最大化。

圖２‐１１可見，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會認為，企業(yè)的基本原則是為了增大企業(yè)的商標價值評價值，商標價值的構(gòu)成應(yīng)當由財務(wù)視角、業(yè)務(wù)活動視角、經(jīng)營組織視角三大視角去分析、去結(jié)合。因此，商標價值由商標溢價能力、商標忠誠度、商標擴張力三大指標構(gòu)成。這里的商標所帶來的價格優(yōu)勢，由一個商標的市場銷售價格的銷售額差體現(xiàn)，商標忠誠度由一個商標的市場銷售價格及其價格偏差之間的關(guān)系構(gòu)成。一個消費者，如果對一個商標的忠誠度高的話，則愿意提供高出同類產(chǎn)品的價格購買其產(chǎn)品。商標擴張力指的是商標對收益、市場占領(lǐng)的影響力。值得注意的是，該模型充分體現(xiàn)了日本學者的兩個傾向：其一，基于日本國土面積小、市場范圍小的特點，強調(diào)一個商標對海外市場業(yè)績的影響力，即，強調(diào)一個商標穿越國家地理邊界的能力；其二，重視一個商標的跨行業(yè)延伸、跨行業(yè)影響力，強調(diào)非本行業(yè)的銷售收益。

３.模型構(gòu)成與數(shù)理公式
基于上述理論基礎(chǔ)和調(diào)查研究，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省企業(yè)法制研究會研制的商標價值評估模型的數(shù)理公式為：
BV＝f（PD，LD，ED，r）
數(shù)理公式中的BV指的是商標價值，f為關(guān)數(shù)，PD指價格優(yōu)勢及溢價，LD指商標忠誠度，ED指商標擴張力。
（１）商標價格優(yōu)勢及溢價
PD＝超過利益率×商標影響率×本企業(yè)基期銷售成本
＝［過去５年平均的（本企業(yè)銷售額、本企業(yè)銷售成本－基準企業(yè)銷售額、基準企業(yè)銷售成本）×本企業(yè)廣告宣傳費（商標管理費用）比率］×本企業(yè)本期銷售成本
超過利益率等于同一產(chǎn)品的每一銷售原價的銷售額差。銷售額差用以下兩種方法獲得標準值：同類產(chǎn)品的平均值方法、同類產(chǎn)品中的最低值。因此，超過利益率等于同一產(chǎn)品的每一銷售原價（平均價或最低價）的銷售單價差。如一個產(chǎn)品，平均價為１０元，或最低價格為１０元，而銷售額為２０元，那么超過利益率為２０－１０＝１０元。
商標起因率等于商標管理費用（商標開發(fā)、維持、管理等成本）÷經(jīng)營費用
（２）商標忠誠度
LD為商標忠誠度代指。其數(shù)理公式為：
LD＝μC－σCμC
其中，LD＝（銷售原價μ－銷售原價σ）÷銷售原價μ，μC為銷售原價５期平均，σC為銷售原價標準偏差，銷售原價穩(wěn)定，則標準偏差近似１。
公式中的銷售原價Ac指的是一個商標在價值評估當年及其之前兩年、之后兩年加起來五年的平均銷售價格，Bc指的是被評估商標在打造商標前后的銷售價格的差額及其標準偏差。
一個商標的忠誠度，由上述的五年平均銷售價格減去銷售價格標準差再除以五年平均銷售價格。
（３）商標擴張力
數(shù)理公式中的ED指的是商標擴張力。
ED＝海外銷售額成長率及其本行業(yè)以外的產(chǎn)品銷售額成長率的過去２期平均值。
在各種指標中，把最低價定為１，SO為海外銷售額，SX為非本行業(yè)銷售額，r指比率。
（４）商標價值構(gòu)成
通過因為商標而產(chǎn)生的超過利益率、體現(xiàn)穩(wěn)定性的忠誠度、將來收益成長率的擴張力的三者之積，計算得出商標價值。
４.模型特點與不足
該模型從商標戰(zhàn)略出發(fā)，綜合了財務(wù)數(shù)據(jù)、商標忠誠度、商標擴張力進行商標價值的評估，且所有指標均能達到客觀量化，形成嚴格的數(shù)理邏輯與計算程序，有相當?shù)睦碚撜f服力。并且，該模型強調(diào)商標忠誠度的核心價值，更強調(diào)擴張力當中的海外市場擴張力、跨行業(yè)擴張力，充分體現(xiàn)了商標延伸、商標附加價值的特殊性。同時，立足日本現(xiàn)實，具有其國家立場和國家現(xiàn)狀的對應(yīng)性。
但該模型存在著一個明顯的問題：沒有明確區(qū)分行業(yè)數(shù)據(jù)。同時，也存在企業(yè)商標和商品商標的區(qū)分問題。企業(yè)的同一行業(yè)的價格優(yōu)勢計算，在實際分析時，可用NOMURA４００進行數(shù)據(jù)修正。PD值的計算，其基準企業(yè)為行業(yè)最差企業(yè)，如何界定最差企業(yè)？廣告費的投入大并不一定能夠帶來好的廣告效果，廣告費與商標價值之間的關(guān)系和比例的假設(shè)尚無科學的研究結(jié)論；LD值的計算中，銷售原價和穩(wěn)定性和消費者的忠誠度之間并非呈現(xiàn)完全相關(guān)關(guān)系；用非主業(yè)及其海外市場擴張作為商標擴張力，有較大的局限性和商標延伸的非可控性。
因此，日本商標戰(zhàn)略研究所對其提出了質(zhì)疑，并提出另一模型：

其中，投資者評價預(yù)示著商標的資產(chǎn)價值，消費者評價可呈現(xiàn)商標的未來收益和權(quán)威性，企業(yè)內(nèi)部評價表示了組織力的強度。但該模型并沒對模型結(jié)構(gòu)和指標體系做更深入闡述，也沒有投入數(shù)理開發(fā)與應(yīng)用。

標簽：公主嶺徐州玉樹上海甘孜黃石商丘深圳

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的商標價值評價模型》，本文關(guān)鍵詞日本經(jīng)濟,產(chǎn)業(yè)省,的,商標,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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