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世界商標實驗室的商標價值評估模型

１.模型開發(fā)者
模型由世界商標實驗室（簡稱WBL）開發(fā)應用。世界商標實驗室成立于１９９９年，由諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特?蒙代爾（RobertMundell）教授擔任主席。蒙代爾于１９９９年獲得諾貝爾獎，并對商標競爭問題具有獨到的見解。他曾經(jīng)說：“商標是世界交流的語言，也是國家名片。中國現(xiàn)在最大的競爭力是制造業(yè)發(fā)達，但確實缺乏一批全球化商標?！笔澜缟虡藢嶒炇覍偈澜缃?jīng)理人咨詢有限公司的全資附屬機構，該公司總部設在紐約，并在香港、上海、深圳等地的５個城市設立分支機構。２００４年推出的“世界最具影響力的１００個商標”，其中包括中國唯一入選商標“海爾”。
２.模型建構的理論基礎
世界商標實驗室強調商標價值應當由財務要素、商標附加值要素、商標強度要素三個指標構成。這里所指的財務要素，指的是某商標的營業(yè)收益。有相當?shù)臓I業(yè)收入的商標才有一定的商標價值基礎。由于營業(yè)收入具有受外力影響的可能性，因此，考察一個商標的營業(yè)收入，不應當只采用一年的數(shù)據(jù)，而應當采用多年的數(shù)據(jù)，甚至根據(jù)商標發(fā)展的趨勢判斷其未來營業(yè)收入的趨向。這里所指的商標附加值要素，指的是商標對目前收入的貢獻程度。一個企業(yè)也好，一個產(chǎn)品也好，因為其成為一個商標，便有了一個商標的無形價值，超越于資本、生產(chǎn)技術等硬件之外的貢獻力。因此，也應當通過對商標貢獻度的計算判斷一個商標的價值趨勢。商標強度要素，指的是一個商標之所以能夠成為一個強勢商標的各種要素。
３.指標構成及數(shù)理公式
基于上述理論基礎，世界商標實驗室參考各種國際通行的商標價值評估方法，采用通行的“經(jīng)濟適用法”（economicusemethod），通過對一個企業(yè)的銷售利潤、收入等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用“經(jīng)濟附加值法”（EVA）確定企業(yè)的盈利水平，運用“商標附加值工具箱”（BVATools）計算一個商標對收益的貢獻度。其數(shù)理公式為：
V＝E×BI×S
其中，V為商標價值，E為企業(yè)調整前后的年營業(yè)收益額。通過對當年在內的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預測收益加以不同的權重，得出平均營業(yè)收益。BI為商標附加值指數(shù)，運用“商標附加值工具箱”計算出商標對目前收入的貢獻程度，表現(xiàn)為商標附加值占營業(yè)收益的比例。這其中包含了對商標附加值在經(jīng)濟附加值中的比例的計算?！吧虡烁郊又倒ぞ呦洹苯⒃谑袌龆ㄐ苑治龅幕A上，認為消費需求推動力影響因素包含商標創(chuàng)新、產(chǎn)品質量、服務質量、廣告、價格、商標形象、銷售網(wǎng)絡、特別服務等八個方面。S為商標強度乘數(shù)。商標強度的八個要素為：行業(yè)性質、外部支持、商標認知度、商標忠誠度、領導地位、商標管理、擴張能力、商標年齡。這八個方面是對商標從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的定性分析，可以通過市場調查和財務分析獲得。反映了商標的未來收益。
４.評估程序
（１）通過對銷售收入、利潤等財務數(shù)據(jù)以及市場競爭的綜合分析，判斷企業(yè)的贏利狀況，運用經(jīng)濟附加值法（EVA）確定企業(yè)的盈利水平。
（２）運用“BVA商標評估工具箱”（BRANDVALUEADDED）計算商標對營業(yè)收益的貢獻程度。
（３）通過數(shù)理分析方法，預測企業(yè)今后一段時間內的盈利趨勢以及商標貢獻在未來收益中的比例。
（４）通過對商標強度因子的調查和賦值，獲得商標強度乘數(shù)。其中，各個強度因子的賦值為：行業(yè)性質（０～２０）、外部支持（０～１０）、商標認知度（０～１５）、商標忠誠度（０～１５）領導地位（０～１０）、商標管理（０～１０）、擴張能力（０～１０）、商標年齡（０～１０）。這８個商標強度因素及其賦值，從商標外部的宏觀、微觀環(huán)境做定性分析，反映一個商標的未來收益。
（５）將商標收益數(shù)據(jù)與商標附加值指數(shù)、商標強度乘數(shù)相乘，最后得出商標價值。
５.評估數(shù)據(jù)
從２００４年開始，世界商標實驗室已連續(xù)在中國市場為中國商標進行了１０年的商標價值評估活動，并每年度發(fā)布枟中國５００最具價值商標枠排行榜。該排行榜在２００４年時并不被廣泛認可。但是，經(jīng)過了近１０年連續(xù)不斷的評估和發(fā)布，人們對商標價值評估活動也越來越重視，該評估活動和排行也越來越受到關注。

６.模型特征及其不足
該模型的特征及其優(yōu)勢相對明顯，即，充分綜合了財務方法與消費者數(shù)據(jù)，并將商標貢獻度、商標強度指標進行了更加明確的建構與分析。
商標貢獻度的計算方法，一直是個難題，但在該模型中，由于獨創(chuàng)了商標評估工具箱，實現(xiàn)了對一個商標的商標貢獻度和其他因素貢獻度的較為明晰的分界。
商標強度各個指標中，行業(yè)性質、外部支持、商標年齡成為構成部分，且行業(yè)性質權重最高，凸顯了對行業(yè)特性的高度重視，規(guī)避了其他模型漠視行業(yè)性質導致價值差異的問題。因為，行業(yè)性質的確是一個重要因素。如目前的中國，農(nóng)業(yè)依然是弱質行業(yè)，但外部支持逐年加強，商標未來收益就因為這兩個因子的不同而產(chǎn)生不同的結果，商標強度、商標價值也就會受到較大的影響。再如擴張能力特別是跨國經(jīng)營能力、跨行業(yè)經(jīng)營能力等，都是一個商標至關重要的構成因素。
但是，也有人認為，在風險性評估方面，世界商標實驗室的評估方法遠不如Interbrand評估方法考慮得周全。比如，對商標“國際性”因素的評估是兩種評估方法的重大區(qū)別。除按照Interbrand評估方法計算商標資產(chǎn)價值之外，枟商業(yè)周刊枠還另外制定了標準對計算結果進行淘汰，其中一個標準就是企業(yè)必須有１／３的銷售額來自海外市場。枟商業(yè)周刊枠對“國際性”的要求更加嚴格。

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