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關(guān)注商標(biāo)價值評估結(jié)果

隨著商標(biāo)資產(chǎn)的財務(wù)價值的發(fā)現(xiàn)和被應(yīng)用，隨著對商標(biāo)價值這一無形價值的認(rèn)可程度越來越高，人們對商標(biāo)資產(chǎn)的財務(wù)價值計算、對商標(biāo)價值排行等的關(guān)注度也隨之水漲船高。每年，英特商標(biāo)、世界商標(biāo)實驗室、中國商標(biāo)價值等商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價值相關(guān)排行發(fā)布的日子，都猶如是商標(biāo)經(jīng)營者的節(jié)日。在這些排行當(dāng)中，人們看到了一個商標(biāo)的商標(biāo)價值，其過去數(shù)年里的商標(biāo)經(jīng)營成果，該商標(biāo)未來發(fā)展的可能性；人們看到了商標(biāo)與商標(biāo)之間的較量和競爭狀態(tài)；人們也因此增加或減少了對某個商標(biāo)的忠誠與關(guān)注。但是，每一個評估報告，幾乎大都更多地著墨于從商標(biāo)所擁有的資產(chǎn)及其比較、商標(biāo)所獲得的價值及其比較、商標(biāo)的排名等方面，引導(dǎo)著人們更多地為商標(biāo)價值額度和排名在津津樂道。但對于一個商標(biāo)的價值產(chǎn)生的途徑、深層次原因、商標(biāo)價值各個指標(biāo)的比較等問題卻缺乏充分的認(rèn)識和研究的熱情。這正如聯(lián)合利華公司總裁MichaelPerry所指出的，利用財務(wù)數(shù)據(jù)評估商標(biāo)價值，企業(yè)不了解商標(biāo)價值的真正來源，不了解給消費者造成的印象，會認(rèn)為商標(biāo)就是高價格和剝削消費者。
著名的商標(biāo)問題專家大衛(wèi)?艾克也早在１９９５年便指出，商標(biāo)價值評估的一個基本要求應(yīng)當(dāng)是充分反映商標(biāo)價值的來源，為企業(yè)改善經(jīng)營提供必要的依據(jù)。但許多營銷專家卻只把商標(biāo)豐富的內(nèi)涵簡單地歸結(jié)為單一的財產(chǎn)。只著眼于今天的排行和財務(wù)數(shù)據(jù)，不關(guān)注商標(biāo)價值產(chǎn)生的源泉，不去著力發(fā)現(xiàn)商標(biāo)價值數(shù)據(jù)所反映的商標(biāo)經(jīng)營問題，則會導(dǎo)致商標(biāo)經(jīng)營的短視行為。

２０１２年，在發(fā)布“２０１１年最佳中國商標(biāo)排行榜”的報告書中，英特商標(biāo)的全球首席執(zhí)行官EzFrampton撰文強調(diào)，應(yīng)當(dāng)從“數(shù)字”到“素質(zhì)”，不只看排行榜呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，而要提高企業(yè)商標(biāo)的素質(zhì)。英特商標(biāo)的中國區(qū)執(zhí)行策略總監(jiān)陳濮則指出，造成中國商標(biāo)對業(yè)務(wù)貢獻度落后于國際商標(biāo)的核心因素，是成功的國際商標(biāo)企業(yè)更多地將商標(biāo)策略置于企業(yè)的核心位置，與整體的經(jīng)營策略合二為一。
但國內(nèi)的企業(yè)多數(shù)仍將商標(biāo)策略視為市場策略的一部分，視商標(biāo)為宣傳工具。兩者之間，呈現(xiàn)出重大的經(jīng)營理念差異。他強調(diào)，商標(biāo)之所以有價值，并不在于其評估結(jié)果，它只代表金額數(shù)字，只是商標(biāo)價值量化的衡量方式，而商標(biāo)價值真實不虛，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的生產(chǎn)力。而有生命力的商標(biāo)，必須得到消費者共鳴，必須提升溢價能力，其商標(biāo)經(jīng)營者必須擁抱商標(biāo)導(dǎo)向的管理思維。因此，要關(guān)注商標(biāo)價值評估結(jié)果，但必須更深入地關(guān)注商標(biāo)價值產(chǎn)生的源泉，才能因為商標(biāo)而基業(yè)長青。

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