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日本電通廣告公司的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型

１.模型開發(fā)者
該模型的開發(fā)者是日本第一大廣告公司———日本電通廣告公司。日本電通廣告公司在商標(biāo)方面的研究歷來走在前列，并聘請(qǐng)大衛(wèi)?艾克先生擔(dān)任顧問，成立了專門的商標(biāo)研究機(jī)構(gòu)———BCC（BrandCreationCenter，商標(biāo)創(chuàng)造中心）。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
日本電通廣告公司將商標(biāo)理解為是以商品及其符號(hào)體系為基礎(chǔ)的，集體共有的記憶符號(hào)組合。認(rèn)為商標(biāo)是達(dá)到消費(fèi)者及相關(guān)利益者認(rèn)同、行動(dòng)和相互關(guān)系的魅力源泉。在日本電通廣告公司的商標(biāo)觀中，商標(biāo)并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費(fèi)者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物，是超越企業(yè)和消費(fèi)者立場而共同擁有的共同物。商標(biāo)不只是企業(yè)方的行為，而是在企業(yè)和相關(guān)利益者之間的溝通中發(fā)生、發(fā)展的價(jià)值構(gòu)筑。因此，從企業(yè)方而言，商標(biāo)是資產(chǎn)，起著價(jià)值杠桿的作用，在消費(fèi)者及其相關(guān)利益者而言，商標(biāo)是記憶組合，是相守的伴侶。一個(gè)商標(biāo)，必須要由企業(yè)和消費(fèi)者等相關(guān)利益者一起，共同構(gòu)建商標(biāo)價(jià)值。

３.模型構(gòu)成與計(jì)算程序
日本電通公司一直以來對(duì)企業(yè)做商標(biāo)的金額價(jià)值評(píng)價(jià)理念和現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查的內(nèi)容包括“你認(rèn)為貴企業(yè)的企業(yè)商標(biāo)和商品商標(biāo)的價(jià)值是多少”、“商標(biāo)使用的材料等怎樣才適合”、“為了提高商標(biāo)價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣做”、“用金額評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值有什么意義”等問題。并充分分析各種商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法，強(qiáng)調(diào)各種商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法不外乎三種：從消費(fèi)者認(rèn)知層面進(jìn)行評(píng)估、從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行評(píng)估、將兩者相結(jié)合的綜合評(píng)估。由于聘請(qǐng)了大衛(wèi)?艾克擔(dān)任商標(biāo)顧問，在建構(gòu)模型時(shí)，研究小組專門對(duì)大衛(wèi)?艾克的模型進(jìn)行了深入研究。由于日本電通廣告公司是一個(gè)為企業(yè)服務(wù)的廣告公司，所以，該公司在進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型研究時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)不是為了進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值排行及其現(xiàn)金流化，而是著重從長期的商標(biāo)經(jīng)營管理角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值和商品商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目的是為了使用商標(biāo)這一杠桿，使企業(yè)更長期地獲得高的企業(yè)價(jià)值。因此，日本電通公司為了企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略管理而做商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型的開發(fā)與應(yīng)用。
根據(jù)日本電通公司自身對(duì)商標(biāo)的理解，認(rèn)為商標(biāo)是企業(yè)和相關(guān)利益者之間的集體共有的記憶組合的概念，電通公司認(rèn)為，從企業(yè)方的文脈而言，企業(yè)得到的是商標(biāo)帶來的將來利益的無形資產(chǎn)；在消費(fèi)者方，是獲得認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為的魅力源泉。由此，其商標(biāo)價(jià)值模型概念圖產(chǎn)生。
從圖２‐１７可見，日本電通廣告公司的商標(biāo)價(jià)值模型（以下簡稱“電通模型”）將商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)理解為企業(yè)商標(biāo)價(jià)值和商品商標(biāo)價(jià)值的立體結(jié)合。該模型的評(píng)價(jià)對(duì)象包括CB和PB（企業(yè)商標(biāo)和商品商標(biāo)），而不像伊藤‐日經(jīng)的CB商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型，只評(píng)估企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值。也不像日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省，將CB和PB混為一談。該模型將CB（企業(yè)商標(biāo)）、PB（商品商標(biāo)）進(jìn)行有機(jī)、立體的結(jié)合，對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值和商品價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行分析，并得出企業(yè)商標(biāo)價(jià)值高則支持商品價(jià)值，商品價(jià)值高則對(duì)企業(yè)商標(biāo)有貢獻(xiàn)度的研究結(jié)論。
在該模型中，電通公司將消費(fèi)者評(píng)價(jià)作為模型縱軸，經(jīng)由消費(fèi)者調(diào)查得到市場數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了電通公司的“商標(biāo)是企業(yè)和相關(guān)利益者之間的共有物”的理念，并從企業(yè)和消費(fèi)者兩方評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值。作為一個(gè)由企業(yè)和消費(fèi)者及相關(guān)利益者的共有物，如果只從企業(yè)一方數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，或者只從消費(fèi)者一方進(jìn)行評(píng)價(jià)，都將缺乏科學(xué)性、可信性。電通公司的專家認(rèn)為，只有同時(shí)評(píng)價(jià)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系才可行。

該模型也從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)商標(biāo)之間的關(guān)系。在一個(gè)企業(yè)商標(biāo)的大廈里，每個(gè)商標(biāo)都是由企業(yè)與消費(fèi)者等相關(guān)利益者形成的集團(tuán)性的共有物，是人們的共有記憶組合。消費(fèi)者會(huì)將企業(yè)與商品分開來看，但消費(fèi)者也會(huì)將企業(yè)和商品之間結(jié)合起來看兩者之間的關(guān)系。消費(fèi)者及相關(guān)利益者會(huì)從“該商品是哪個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的”、“該商品和某產(chǎn)品同屬于某企業(yè)”等方面綜合性評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)商標(biāo)或商品商標(biāo)的價(jià)值。
從圖２‐１８、圖２‐１９可見，電通模型將財(cái)務(wù)方法和市場營銷方法兩者相結(jié)合，以商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)調(diào)查得出的商標(biāo)影響率得出消費(fèi)者意識(shí)或行動(dòng)中的商標(biāo)影響度，同時(shí)，從財(cái)務(wù)角度，通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場信息及分析家評(píng)價(jià)、營利利益預(yù)測(cè)、投入資本預(yù)測(cè)等計(jì)算每個(gè)商標(biāo)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值，獲得一個(gè)商標(biāo)未來獲得的利益。將商標(biāo)價(jià)值的營利實(shí)現(xiàn)力（各個(gè)商品商標(biāo)未來獲利能力）、股份時(shí)價(jià)總額所體現(xiàn)的商標(biāo)力源泉作用，對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)度等乘以商標(biāo)影響率，得出商標(biāo)價(jià)值的計(jì)算金額。然后，從一個(gè)商標(biāo)的支持、貢獻(xiàn)指數(shù)等方面的分析，得到一個(gè)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)與弱項(xiàng)比較，發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而向商標(biāo)經(jīng)營者提供商標(biāo)戰(zhàn)略方案。

４.模型特征及其不足
由上可知，電通模型立足于為商標(biāo)經(jīng)營者分析商標(biāo)現(xiàn)狀、提供商標(biāo)服務(wù)這一重要前提。因此，其有關(guān)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的研究和模型開發(fā)應(yīng)用，只是為了進(jìn)一步的商標(biāo)戰(zhàn)略提案服務(wù)。由于其目的性的特殊性，其模型開發(fā)和應(yīng)用更著重于發(fā)現(xiàn)商標(biāo)問題，特別是通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)某個(gè)因素的貢獻(xiàn)率不足，即可通過進(jìn)一步的商標(biāo)戰(zhàn)略立案解決問題，為商標(biāo)的長期發(fā)展提供診斷、把脈和有效的解決方案。
但是，電通模型在評(píng)估指標(biāo)的深化和全面性、可靠性方面還尚有欠缺。如商標(biāo)影響率的計(jì)算（圖２‐１９），很可能會(huì)因?yàn)橛?jì)算指標(biāo)的不穩(wěn)定性、主觀性而導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差。因此，電通模型只能是一個(gè)商標(biāo)咨詢的商標(biāo)價(jià)值預(yù)測(cè)計(jì)算模型，而不能真正成為一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值計(jì)算和金額換算的應(yīng)用模型。

標(biāo)簽：上海深圳甘孜公主嶺商丘黃石玉樹徐州

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