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伊藤日經(jīng)的CB商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型

１.模型開(kāi)發(fā)者
該模型由日本經(jīng)濟(jì)新聞社支持日本一橋大學(xué)的伊藤邦雄教授開(kāi)發(fā)而成。伊藤教授專(zhuān)事會(huì)計(jì)學(xué)、商學(xué)，在日本會(huì)計(jì)學(xué)界具有重要影響力。２０００年１１月，在日本經(jīng)濟(jì)新聞社支持下，伊藤教授發(fā)表了CB價(jià)值評(píng)估模型報(bào)告。該模型所指的CB是企業(yè)商標(biāo)，即CorpprationBrand。從２００１年開(kāi)始至今，利用該模型實(shí)施的有關(guān)日本企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估及其發(fā)布持續(xù)進(jìn)行。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
伊藤邦雄教授認(rèn)為，商標(biāo)須分企業(yè)商標(biāo)與商品商標(biāo)，而企業(yè)商標(biāo)取決于一個(gè)企業(yè)在人們心目中的形象。因此，企業(yè)商標(biāo)形象的構(gòu)成要素為企業(yè)理念、價(jià)值觀、消費(fèi)者價(jià)值、股東價(jià)值、員工價(jià)值等，一個(gè)企業(yè)商標(biāo)要以企業(yè)理念為象征，達(dá)到消費(fèi)者價(jià)值、員工價(jià)值、股東價(jià)值的最大化。
３.模型構(gòu)成與價(jià)值計(jì)算
（１）模型構(gòu)成
基于上述理論觀點(diǎn)，CB價(jià)值評(píng)估模型由三個(gè)基本要素構(gòu)成：CB得分、CB活用力、CB活用機(jī)會(huì)。所謂的CB在這里指的是決定人們對(duì)某企業(yè)的形象判斷的無(wú)形個(gè)性。是企業(yè)的差別化因素，具有給予人們以壓倒性的存在感和信任感的功能。企業(yè)商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)以自己的商標(biāo)力為源泉，將來(lái)得到和預(yù)想的資金轉(zhuǎn)換率和現(xiàn)在價(jià)值比。其中，CB得分是表示企業(yè)所具有的潛在的商標(biāo)力的數(shù)值，從三個(gè)角度（消費(fèi)者、從業(yè)人員、股東）三方測(cè)定企業(yè)的魅力度。該魅力度指標(biāo)可超越行業(yè)差異，其得分按照順序?yàn)橄M(fèi)者得分、從業(yè)人員得分、股東得分，各個(gè)得分按照歷來(lái)各商標(biāo)理論所重視的溢價(jià)、認(rèn)知、忠誠(chéng)三項(xiàng)為指標(biāo)，再乘以三個(gè)值得出。其中，消費(fèi)者得分采用溢價(jià)、銷(xiāo)售額營(yíng)業(yè)利益率計(jì)算得出溢價(jià)得分，認(rèn)知得分采用企業(yè)形象好感度得分。CB活用力是將商標(biāo)力轉(zhuǎn)換為資金流動(dòng)量的能力。CB活用機(jī)會(huì)是考慮不同行業(yè)的事業(yè)機(jī)會(huì)的重要力量。

該模型在全球?qū)ζ髽I(yè)商標(biāo)及其商標(biāo)價(jià)值問(wèn)題的關(guān)注越來(lái)越多的前提下，針對(duì)商標(biāo)價(jià)值的量化問(wèn)題進(jìn)行研究得出。２０００年１１月發(fā)表后，又在數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行了擴(kuò)充、發(fā)展、完善。從圖２‐１５可見(jiàn)，CB商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型也是一種將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的形象數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)解析、綜合評(píng)價(jià)和測(cè)算的模型。企業(yè)商標(biāo)價(jià)值（CB）由CB得分、CB倍數(shù)構(gòu)成。值得注意的是：CB得分中的消費(fèi)者得分包括普通和商務(wù)消費(fèi)者，員工得分包括普通、商務(wù)、新畢業(yè)生，股東得分包括普通、商務(wù)、分析家?？梢?jiàn)，該企業(yè)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型十分重視終端消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、分析家影響力、新畢業(yè)生的選擇等因素。
（２）計(jì)算步驟
１）CB得分
CB得分由消費(fèi)者、員工、股東三方面的評(píng)價(jià)構(gòu)成。評(píng)價(jià)導(dǎo)致溢價(jià)，而溢價(jià)反映了一個(gè)商標(biāo)當(dāng)前交易的質(zhì)（優(yōu)良度）；評(píng)價(jià)反映了商標(biāo)認(rèn)知，而商標(biāo)認(rèn)知反映一個(gè)商標(biāo)成為將來(lái)交易對(duì)象的可能性的量，評(píng)價(jià)反映了商標(biāo)忠誠(chéng)，而商標(biāo)忠誠(chéng)反映交易后對(duì)商標(biāo)的感覺(jué)點(diǎn)，及其對(duì)商標(biāo)的持續(xù)的忠誠(chéng)度。

２）CB活用力
該數(shù)據(jù)由以下三要素計(jì)算得出：
①能夠帶來(lái)無(wú)形資產(chǎn)的利益貢獻(xiàn)度的指標(biāo)ROA（事業(yè)資產(chǎn)營(yíng)業(yè)利益率）；
②ROA和CB得分的關(guān)聯(lián)性（按業(yè)界平均數(shù)，測(cè)算在ROA中源于CB得分部分的比率）；
③證券分析家評(píng)價(jià)指數(shù)（根據(jù)分析家評(píng)價(jià)指數(shù)，參照計(jì)算出第二要素中CB固有因素）。
用ROA表示無(wú)形資產(chǎn)的利益貢獻(xiàn)度指標(biāo)，是因?yàn)槔嬗善髽I(yè)價(jià)值創(chuàng)造，而企業(yè)價(jià)值分無(wú)形和有形資產(chǎn)，ROA以有形來(lái)劃分利益，它成為表現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的指標(biāo)。
３）CB活用機(jī)會(huì)
CB活用機(jī)會(huì)的計(jì)算為：各個(gè)不同行業(yè)的CB得分、CB活用力對(duì)于提高無(wú)形價(jià)值（從股價(jià)的時(shí)價(jià)總額得到貸借對(duì)照表上的純資產(chǎn)）的貢獻(xiàn)度。該指標(biāo)每個(gè)行業(yè)相同。
CB得分表示企業(yè)商標(biāo)力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)呼為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；CB活用力或CB活用機(jī)會(huì)是企業(yè)商標(biāo)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造企業(yè)的資金流動(dòng)量、表示事業(yè)機(jī)會(huì)的CB倍數(shù)。這三個(gè)得分綜合為CB價(jià)值。
以貸借對(duì)照表（BS）上的純資產(chǎn)和股份時(shí)價(jià)總額的差額計(jì)算出無(wú)形資產(chǎn)作為數(shù)據(jù)庫(kù)，計(jì)算出CB價(jià)值的計(jì)算方法。
（３）商標(biāo)忠誠(chéng)指標(biāo)
①消費(fèi)者忠誠(chéng)指標(biāo)的有效性（銷(xiāo)售額）

上述五表可見(jiàn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，則銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同步成長(zhǎng)且變動(dòng)性小，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高則銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、未來(lái)發(fā)展性高。
４.模型評(píng)估及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
利用該模型，伊藤邦雄教授與日本經(jīng)濟(jì)新聞社已發(fā)布了多年的數(shù)據(jù)和排行結(jié)果（２００２—２０１１年），如表２‐１２、表２‐１３的２００７年、２０１１年日本企業(yè)的CB價(jià)值評(píng)估排行榜，體現(xiàn)了日本企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的變化軌跡。

比較以上兩表可見(jiàn)，根據(jù)CB價(jià)值評(píng)估模型獲得的２００７年、２０１１年的數(shù)據(jù)比較中，日本企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值在５年之內(nèi)出現(xiàn)了普遍的縮水現(xiàn)象。兩年均排位第一的豐田汽車(chē)，５年間其商標(biāo)價(jià)值下降了４４９２百萬(wàn)日元；兩年均排位第二的佳能公司，５年間其商標(biāo)價(jià)值下降了４３３百萬(wàn)日元；任天堂則逆勢(shì)而上，從２００７年的第９位上升到２０１１年的第３位，其企業(yè)商標(biāo)價(jià)值上升了２３２８百萬(wàn)日元；而夏普、東京電力等的商標(biāo)價(jià)值在５年內(nèi)被甩出了前２０位。
５.模型特征及其不足
模型將企業(yè)商標(biāo)與商品商標(biāo)分開(kāi)來(lái)進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與評(píng)估，單純地研究企業(yè)商標(biāo)及其商標(biāo)價(jià)值的形成與各因素對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)度，有其專(zhuān)一性。模型對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成因素的理解有獨(dú)到之處，特別是將終端消費(fèi)者、商業(yè)消費(fèi)者、新畢業(yè)生、員工、分析家、股東等的商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)忠誠(chéng)都作為企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的重要構(gòu)成部分，具有現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)性。但該模型依然不分行業(yè)，且模型在數(shù)據(jù)獲取時(shí)采用了調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合的方法，在獲取CB得分時(shí)，相關(guān)感性、主觀的態(tài)度數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，也需要謹(jǐn)慎執(zhí)行。

標(biāo)簽：上海徐州黃石甘孜商丘深圳公主嶺玉樹(shù)

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