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從１９９７年到２００５年，在“別克”這個母商標(biāo)下，上海通用汽車陸續(xù)推出了一系列子商標(biāo)，它們又有自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，形成了整體商標(biāo)架構(gòu)謀局中國市場，見表１‐１。

１．GL８的市場推廣之路
２０００年６月，上汽通用敢為天下先地推出類似面包車的MPV———別克GL８公務(wù)商務(wù)旅行車。為配合“別克”GL８的前期市場推廣，上汽通用推出了“小鹿篇”電視廣告。而這則廣告也反映出了上汽通用在這一階段對“別克GL８”的市場推廣與商標(biāo)塑造還是以功能訴求為主。從此角度而言，“小鹿篇”電視廣告準(zhǔn)確的傳達(dá)出了“有空間就有可能的”產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)。
“小鹿篇”以清新、優(yōu)雅的風(fēng)格，向觀眾展示了GL８的大空間優(yōu)勢，而廣告營造的空間概念不止于物理尺度，更在于視覺與心理的感受。“有空間就有可能”的廣告旁白與中國古語“海納百川，有容乃大”有著異曲同工之妙，契合了目標(biāo)消費(fèi)者渴望更大發(fā)展空間的心理需求。
但產(chǎn)品功用的差異化并不等于消費(fèi)者需求。從產(chǎn)品定位角度講別克GL８是為公務(wù)及成功商務(wù)人士設(shè)計(jì)的，是一款能夠長途奔跑、空間大的公商務(wù)旅行車，而不是一般的“面包車”。其用戶應(yīng)為中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者。因此，僅從產(chǎn)品功能角度進(jìn)行利益訴求并不能很好地將GL８同其他的“面包車”區(qū)分開來，“空間大”的產(chǎn)品差異化訴求策略也并未給別克GL８帶來優(yōu)異的市場銷售業(yè)績。
鑒于此，在隨后的市場商標(biāo)推廣中，上汽通用從原先的產(chǎn)品功用利益訴求的商標(biāo)推廣策略逐漸轉(zhuǎn)向了以情感利益訴求為主的商標(biāo)推廣策略，這其中也逐漸體現(xiàn)出上汽通用開始了以建立商標(biāo)內(nèi)涵、提煉商標(biāo)核心價(jià)值為主的商標(biāo)打造之路。在“小鹿篇”之后，上汽通用于２００１年５月推出別克GL８升級版，并從別克GL８的產(chǎn)品定位出發(fā)，通過一系列的媒體廣告率先推出“陸上公務(wù)艙”的概念，一舉使GL８占據(jù)了高檔商務(wù)旅行車的領(lǐng)導(dǎo)者地位，而“陸上公務(wù)艙”更成為了GL８的代名詞。這其中別克GL８“機(jī)場篇”堪稱為系列TV廣告的代表作。
與“小鹿篇”不同，“機(jī)場篇”完全是從情感角度進(jìn)行產(chǎn)品利益的訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)了“陸上公務(wù)艙”的概念，準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。在國內(nèi)頗具影響力的年度“風(fēng)云車２００５”評選中，上海通用汽車的別克GL８系列再度蟬聯(lián)“最佳國產(chǎn)多用途廂型車”，連續(xù)第４次捧走榮譽(yù)大獎，體現(xiàn)出消費(fèi)者對該車型的由衷贊賞及其作為國產(chǎn)高檔公商務(wù)旅行車主力的實(shí)至名歸。

２．別克賽歐的成功
在２０００年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進(jìn)口轎車，雖然價(jià)格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低價(jià)低質(zhì)，缺乏一種具有競爭力的車型。這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進(jìn)中國，取名賽歐，俗稱“小別克”。賽歐從其配備上講是一款高品質(zhì)、配備精良、外觀時尚、高性價(jià)比的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車，其目標(biāo)消費(fèi)群體為城市的新興白領(lǐng)階層?？傮w而言，賽歐算是當(dāng)時小車中的精品，將其置于“別克”商標(biāo)之下并不會與別克尊貴的品質(zhì)形象有大的沖突，而當(dāng)時的市場調(diào)查結(jié)果也顯示出消費(fèi)者認(rèn)可“別克”商標(biāo)下的“小別克———賽歐”。
２００１年９月，別克賽歐Sedan順利下線。其上市伊始就針對白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體采取了情感訴求的市場推廣策略。其廣告的切入點(diǎn)以生活片段的剪輯為主，不斷地挖掘消費(fèi)者潛意識中的情感需求，強(qiáng)調(diào)“自立新生活”的商標(biāo)主張。如廣告“車主推薦篇”提出“賽歐，奔向新生活”；“母子篇”傳達(dá)了“真正的自主，從懂得付出與分享才開始”的理念；“輪渡篇”更傳達(dá)了“賽歐———創(chuàng)造生活新樂趣”的商標(biāo)核心價(jià)值。
別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動。憑借著別克的商標(biāo)效應(yīng)和１０萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功。２００１年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國普通的消費(fèi)者中。２００２年“賽歐”的產(chǎn)銷量達(dá)到５萬量，成為這一級別市場的最大贏家。
２００２年１１月上海通用的產(chǎn)量突破１０萬輛，躋身中國三大轎車集團(tuán)行列，上海通用完成了一次飛躍。
３．別克君威的問世
２００２年１２月，作為上汽通用“別克”商標(biāo)旗下旗艦產(chǎn)品的“別克君威”正式下線，成為別克商標(biāo)體系建設(shè)開始的符號。“別克君威”汽車尾部已經(jīng)沒有了ShanghaiGM（上海通用），有的是與國際接軌的商標(biāo)、車名、型號、排量。“這就是一個改變，就是以商標(biāo)為導(dǎo)向，不是以公司為導(dǎo)向。”上海通用別克商標(biāo)總監(jiān)任劍瓊說，“從這以后，我們開始逐漸布別克母商標(biāo)這個局?！?br>“別克君威”從商標(biāo)建設(shè)伊始就將其定位為別克高檔豪華旗艦，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為成功領(lǐng)導(dǎo)人士，他們沉穩(wěn)于內(nèi)而開拓于外。而“別克君威”的一系列商標(biāo)宣傳廣告已不再以傳統(tǒng)的功用性利益訴求為主，代之以商標(biāo)內(nèi)涵的傳達(dá)和商標(biāo)核心價(jià)值和商標(biāo)靈魂的打造與構(gòu)建。而以“荷花篇”為代表的系列傳播廣告都準(zhǔn)確的傳達(dá)出別克君威“心至、行隨、動靜合一”的商標(biāo)內(nèi)涵。
“荷花篇”體現(xiàn)了濃重的中國文化情節(jié)，也可窺見別克將商標(biāo)與中國文化高度融合的一貫策略。荷花代表著謙謙君子。蒼山的挺拔、流云的翻涌，車輪的疾馳緩行，象征著君威之“動”；水滴的滾動，蜻蜓的佇立，表達(dá)了君威之“靜”。在車子張弛有度的行駛中，畫面的意境和戲劇感染力，將君威的動與靜完美合一，“心至，行隨，動靜合一”的商標(biāo)形象令觀者感同身受。
２００３年，伴隨著“IbelieveIcanfly．．．．．．IbelieveIcantouchthesky．．．．．．”的優(yōu)美旋律，上海通用當(dāng)年的力作“別克凱越”順利進(jìn)入市場。這支以“IBELIEVEICANFLY”這首曾獲得格萊美獎的歌曲作為背景音樂的廣告，將目標(biāo)消費(fèi)群的工作、生活、社交等不同場合的片斷一個個串起來，塑造出“全情全力，志在進(jìn)取”的凱越消費(fèi)群體形象。廣告片具備的勵志、進(jìn)取、激情等因素，直指社會中堅(jiān)的內(nèi)心，給人不斷奮斗進(jìn)取的憧憬和激勵，完美傳達(dá)了別克凱越的商標(biāo)內(nèi)涵。

４．母子商標(biāo)的不同角色
“別克凱越”的問世，標(biāo)志著上海通用汽車已經(jīng)擁有了由別克君威、別克凱越、別克賽歐、別克GL８整合而成的全系列聯(lián)合艦隊(duì)。上海通用至此成功地構(gòu)建了以“別克”為母商標(biāo)，凱越、君威、賽歐和GL８為四個子商標(biāo)的強(qiáng)大的商標(biāo)體系。各子商標(biāo)利用其鮮明的產(chǎn)品個性成為占領(lǐng)市場的有力武器，在每個細(xì)分市場取得顯著的份額，并起到領(lǐng)頭羊的作用。
GL８“陸上公務(wù)艙”的商標(biāo)核心訴求準(zhǔn)確地把握住了中國公商務(wù)精英的脈搏，成為高檔豪華MPV的典范。其后，上汽通用通過與匯豐銀行、海爾集團(tuán)等知名企業(yè)的合作，進(jìn)行協(xié)同營銷式的廣告宣傳，這些都更進(jìn)一步鞏固了別克GL８“陸上公務(wù)艙”的商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)地位。
賽歐雖然是“１０萬元家庭車”的倡導(dǎo)者，但它瞄準(zhǔn)了年輕的白領(lǐng)，其廣告向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)生活的樂趣和一種輕松舒適享受生活的理念。其所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進(jìn)取精神一脈相承。
別克君威啟悟于中國古代的仁智思想，弘揚(yáng)“心至、行隨，動靜合一”；而別克凱越則順應(yīng)時代潮流，主張“全情全力，志在進(jìn)取”，其商標(biāo)理念分別與這個社會成功人士、中間階層的心理需求同頻共振，其商標(biāo)精神也構(gòu)成了別克母商標(biāo)“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”的個性。在商標(biāo)文化建設(shè)上，上海通用汽車還讓君威與中國書法藝術(shù)和西洋鋼琴藝術(shù)結(jié)緣，讓凱越在務(wù)實(shí)上進(jìn)、為事業(yè)打拼的年輕人實(shí)現(xiàn)汽車夢的舞臺劇中誕生，充分傳達(dá)了別克的商標(biāo)精神。隨后的別克凱越和別克君威的系列廣告均準(zhǔn)確地傳達(dá)出了這種商標(biāo)內(nèi)涵。
至此，自１９９７年進(jìn)入中國以來，別克旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車，別克事實(shí)上已經(jīng)成為一個母商標(biāo)，對包括賽歐在內(nèi)的產(chǎn)品作出了重要貢獻(xiàn)。那么，如果未來推出更多產(chǎn)品，是否會讓消費(fèi)者認(rèn)識不清別克商標(biāo)本身的形象，從而消耗并損害這個事實(shí)上的母商標(biāo)呢？因此，別克母商標(biāo)迫切重要在新的情形下作出正式定位，于是就有了本案第二部分的定位戰(zhàn)略制定工作。在別克商標(biāo)定位下，上海通用發(fā)現(xiàn)子商標(biāo)賽歐已不適合在別克商標(biāo)下發(fā)展，于是就調(diào)整到另一個母商標(biāo)“雪佛萊”之下。
別克商標(biāo)定位為別克家族發(fā)展確定了清晰的藍(lán)圖。２００５年３月，上海通用“別克榮御”橫空出世，其市場定位直指高級公商務(wù)車市場。“別克榮御”從其命名設(shè)計(jì)到其“大器天成”的廣告訴求，都深度契合了中國政界商界杰出領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)與風(fēng)范，備受高端用戶關(guān)注與期待。隨著價(jià)格的確定，榮御作為別克全新旗艦產(chǎn)品已開始御風(fēng)起航，駛向高檔公務(wù)商務(wù)轎車市場。

５．別克服務(wù)商標(biāo)的推出
上汽通用的這種“世界級商標(biāo)，世界級體驗(yàn)”的商標(biāo)建設(shè)目標(biāo)不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀的產(chǎn)品之中，還貫穿于服務(wù)的全過程中。２００２年１１月１５日，上汽通用推出了中國汽車的第一個售后服務(wù)商標(biāo)“BuickCare別克關(guān)懷”。這個極具中國情感成分的關(guān)懷式服務(wù)，從此為上海通用贏得了更多的用戶。目前，“別克關(guān)懷”已成為消費(fèi)者購買上海通用產(chǎn)品的三大理由之一。
有別于傳統(tǒng)的被動式售后服務(wù)，“別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗(yàn)整個服務(wù)過程中的心理感受。
為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車主都體驗(yàn)到“別克關(guān)懷”，上海通用推出了６項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，即：主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；配件價(jià)格、工時透明管理，誠信關(guān)心；專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。
此后，上海通用又推出了“別克關(guān)懷月全車免費(fèi)檢測”活動，即在全國別克授權(quán)售后服務(wù)中心，為所有的別克進(jìn)行全車免費(fèi)檢測，幫助用戶解決存在隱患。各種主題的檢測服務(wù)，已成為“別克關(guān)懷”每季度１至２次的常規(guī)項(xiàng)目。同時新的特色服務(wù)也不斷充實(shí)?！皠e克關(guān)懷”周年獻(xiàn)禮，為消費(fèi)者提供一個月的全車免費(fèi)檢測；“星月服務(wù)”，將全國所有別克特約售后服務(wù)中心的服務(wù)時間，統(tǒng)一延長至夜晚１０點(diǎn)，全年不休。中心的售后服務(wù)專用車為別克車主全天候２４小時待命，客戶服務(wù)電話連同上海通用免費(fèi)熱線２４小時開通。此外，借鑒發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)，“星月服務(wù)”還首推旨在有效節(jié)省車主等候時間的“聽診式預(yù)約”經(jīng)營模式，盡可能讓車主即到即修。還有“別克關(guān)懷”新年賀歲，秘密暗訪客戶，為售后服務(wù)中心挑刺、補(bǔ)缺等等，使得“別克關(guān)懷”更加深入人心，更加體貼入微。
通過一系列的特具中國傳統(tǒng)文化元素的平面廣告和以上的相應(yīng)售后服務(wù)體系的建立，上海通用塑造了別克商標(biāo)背后的人，包括銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作、供應(yīng)商在內(nèi)的所有與別克相關(guān)的工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神和敬業(yè)等。塑造了“別克人”的使命感和責(zé)任感———開創(chuàng)精神、服務(wù)質(zhì)量和“顧客至上”的態(tài)度。從而將“別克”高品質(zhì)的形象貫穿到了每一個環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對“別克”級的品質(zhì)與服務(wù)有了一致的、持續(xù)的認(rèn)知與感受，也使“別克”商標(biāo)更進(jìn)一步地融入了中國本土文化之中。

標(biāo)簽：焦作晉城普洱瀘州無錫銅仁漯河

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