摘要

如何有效地提高電話營(yíng)銷的成功率（銷售額、訂單轉(zhuǎn)換率、邀約成功率等各項(xiàng)電銷指標(biāo)）？相信很多呼叫中心都會(huì)去想很多辦法來進(jìn)行實(shí)施，可能比較多的是通過各種技巧的培訓(xùn)來提升電話銷售代表的電話銷售技巧。又引出新的問題了？如何來快速有效地培訓(xùn)這些電話銷售技巧呢？
話術(shù)模型是一些經(jīng)典的電話營(yíng)銷的技巧集成和經(jīng)驗(yàn)匯總，相信在實(shí)施過程中給了我們最便捷的途徑。

本文重點(diǎn)介紹三種可實(shí)施的營(yíng)銷話術(shù)模型，并簡(jiǎn)單向大家介紹在呼叫中心推廣營(yíng)銷話術(shù)的方式和流程。

一、話術(shù)模型使用的意義：

如何有效地提高電話營(yíng)銷售的各類成功率指標(biāo)？ 答案是提高電銷隊(duì)員的銷售意識(shí)和技巧。那如何來提高呢？答案是強(qiáng)化培訓(xùn)，增加各類激勵(lì)等。那又如何來更有效地培訓(xùn)呢？ 告訴電銷隊(duì)員如何在各類情景下去說什么話（營(yíng)銷話術(shù)）是我們需要達(dá)到的最終效果。因此，營(yíng)銷話術(shù)的設(shè)計(jì)成為培訓(xùn)的重點(diǎn)！

相信很多呼叫中心都會(huì)在每次銷售任務(wù)之前，用心去設(shè)計(jì)各類營(yíng)銷話術(shù)的腳本，那又要接著思考了：什么樣的營(yíng)銷話術(shù)是有效的？什么樣的營(yíng)銷話術(shù)是便于培訓(xùn)和推廣的？ 如何在設(shè)計(jì)營(yíng)銷話術(shù)的時(shí)候有科學(xué)的模版可以參考，最終提高腳本設(shè)計(jì)的效率。

這里使用話術(shù)模型就顯得非常有必要，話術(shù)模型是一種基于經(jīng)驗(yàn)和理論的歸納”，只需要根據(jù)不同產(chǎn)品，不同的活動(dòng)內(nèi)容來進(jìn)行稍微的修改和調(diào)整即可在不同的情景下使用。因?yàn)槭乔叭说慕?jīng)驗(yàn)和理論匯總，因此一定程度上保證了科學(xué)有效性，同時(shí)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷話術(shù)的時(shí)候，進(jìn)一步提高了設(shè)計(jì)效率，或許等了解了產(chǎn)品和活動(dòng)信息之后，你便很快就會(huì)出一套營(yíng)銷話術(shù)了。同時(shí)，強(qiáng)烈的模型感，在內(nèi)部培訓(xùn)和推廣過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播和強(qiáng)化的便捷性，學(xué)員很容易接受，容易接受才容易使用。

那什么樣的營(yíng)銷話術(shù)模型是可用的呢？

二、FAB賣點(diǎn)介紹話術(shù)模型：

在電話銷售領(lǐng)域，如何有效地推銷某個(gè)產(chǎn)品或者是某次活動(dòng)的賣點(diǎn)呢？FAB話術(shù)模型或許是比較常見的了！

FAB，即：features特點(diǎn)、advantages優(yōu)勢(shì)、benefit利益，營(yíng)銷領(lǐng)域里，推銷或者描述一件產(chǎn)品時(shí)，按照FAB的順序和步驟去描述是比較有調(diào)理和有效率的。

舉例來講：

某呼叫中心通過電話銷售來推銷新的免息信用卡：

features特點(diǎn)：我們這張信用卡，最大特點(diǎn)是具有較長(zhǎng)的免息期，而且在任何ATM機(jī)器上是免手續(xù)費(fèi)的。

advantages優(yōu)勢(shì)：我們銀行是過內(nèi)最早推出信用卡的，在服務(wù)方面請(qǐng)您放心。

benefit利益：您可以在比較長(zhǎng)的時(shí)間里享受免息貸款 的便利，這樣，您就可以免去貸款利息的支出了，如果有時(shí)候比較急，在任何ATM機(jī)器上都可以取錢，不用再付手續(xù)費(fèi)了，有時(shí)候手續(xù)費(fèi)加起來也一個(gè)月要有省下幾十元了。

這里想強(qiáng)調(diào)的一種靈活使用，或許F（特點(diǎn)）和A（優(yōu)勢(shì)）可能是固定不變的，但不同客戶的需求是不一樣的，同樣一瓶蘋果汁，小孩子喝是要茁壯成長(zhǎng)，老年人喝是想年年易壽！因此在使用FAB話術(shù)模型的時(shí)候，B（利益）是需要進(jìn)一步個(gè)性化設(shè)計(jì)的。

同時(shí)，從心理學(xué)來講，很多時(shí)候引導(dǎo)客戶去建立新的需求的動(dòng)力就是要明確和自己相關(guān)的利益”！ B（利益）是整個(gè)FAB話術(shù)模型中最重要的一個(gè)緯度！呼叫中心經(jīng)常有隊(duì)員想互相換班，比如有隊(duì)員周五上班想換到周六上班，會(huì)跟另一個(gè)隊(duì)員說你周五幫我頂班，你周六休息哦，這樣你周末可以連著休息了”，這就是強(qiáng)調(diào)利益的作用。當(dāng)客戶明確了與自己相關(guān)的利益，那就里建立需求進(jìn)了一步了！

根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)每次活動(dòng)，各個(gè)呼叫中心可以根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容來設(shè)計(jì)自己的FAB賣點(diǎn)介紹的話術(shù)腳本。

這里推薦一個(gè)針對(duì)FAB話術(shù)模型培訓(xùn)的素材，美國(guó)經(jīng)典電影《利欲兩心》，其中就有一段在電視臺(tái)錄節(jié)目的片段就是使用了FAB話術(shù)模型。它也是每次筆者培訓(xùn)電話銷售課程的經(jīng)典素材！

相信通過FAB話術(shù)的介紹，大家能體會(huì)到營(yíng)銷話術(shù)模型給電話營(yíng)銷售帶去的設(shè)計(jì)的效率和便捷。FAB也是銷售領(lǐng)域前人通過自己的實(shí)踐總結(jié)出來的有效經(jīng)驗(yàn)！

三、影響力話術(shù)模型：

很多年前，一本羅伯特•B•西奧迪尼寫的《影響力》在中國(guó)給銷售屆帶去了一場(chǎng)革命，讓我們知道了原來銷售背后有很多的心理學(xué)的支持！《影響力》將影響別人去做的事件分成六個(gè)緯度的因素，每個(gè)因素都有心理學(xué)理論去支持。

筆者發(fā)現(xiàn)，影響力的六個(gè)緯度都能成為電話銷售話術(shù)腳本非常好的可落實(shí)的工具，因此基于它總結(jié)出了一套影響力話術(shù)模型”。

１、權(quán)威話術(shù)：

人通常都是迷信權(quán)威的,這也是為什么很多產(chǎn)品都會(huì)邀請(qǐng)明星代言一樣。針對(duì)每一份產(chǎn)品和活動(dòng)，找到權(quán)威性的體現(xiàn)，可以很快地拉進(jìn)客戶的距離,特別一些不太被客戶所知的產(chǎn)品和活動(dòng)就更有必要強(qiáng)調(diào)其權(quán)威性了。

如果是基于產(chǎn)品的電話銷售，最好的權(quán)威性是電話銷售人員自身的業(yè)務(wù)知識(shí)的熟悉！如同你去買電腦，一定能夠被那個(gè)把電腦薪片溫度說出來的銷售人員所吸引。

話術(shù)例句：

(1)、我們的產(chǎn)品就是XXX代言的
(2)、我們的這次活動(dòng)是由XXX和我們一起組織的
(3)、我們的產(chǎn)品成份是XXXX。

2、認(rèn)同話術(shù)：

社會(huì)心理學(xué)有一個(gè)非常知名的效應(yīng)叫從眾心理”。相信大家都記得當(dāng)年在全國(guó)非常熱極一時(shí)的土家燒餅”，當(dāng)年大家排隊(duì)買餅的空前現(xiàn)象的很大的原因是別人也在買餅”。因此在電話銷售的溝通中，創(chuàng)造一種認(rèn)同，能夠引導(dǎo)客戶強(qiáng)化需求，從而成交。

話術(shù)例句：

(1)、這款產(chǎn)品是我們目前賣得最火的
(2)、這次活動(dòng)，已經(jīng)有XXX位嘉賓報(bào)名了

3、短缺話術(shù)

俗話說，物以稀為貴，消費(fèi)者行為學(xué)中強(qiáng)調(diào)人對(duì)稀少的東西具有一種占有欲”！所以古懂，限量版產(chǎn)品會(huì)成為很多人夢(mèng)寐以求的。因此如果在電話銷售的溝通中，強(qiáng)調(diào)一種短缺性，一定程度上也能夠強(qiáng)化客戶的需求。打折天天有，但真正有吸引力的打折是限時(shí)限量的打活動(dòng)！

話術(shù)例句：

(1)、這款產(chǎn)品目前我們庫存已經(jīng)不多了，如果您需要可能需要造點(diǎn)預(yù)訂了
(2)、這次活動(dòng)，我們是限額的，目前只有XXX個(gè)名額了！

4、互惠話術(shù)

又是句古話滴水之恩，必當(dāng)涌泉相報(bào)”！曾經(jīng)有個(gè)心理家，做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)出500張圣誕卡給陌生人，結(jié)果80%給他寄回了卡！很多時(shí)候消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，往往會(huì)被一些優(yōu)惠活動(dòng)所吸引！

這里想強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)關(guān)于互惠話術(shù)的：

有一個(gè)很有趣的消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)，一塊手表原價(jià)100元，1小時(shí)路程的另一家店可以50元買到，很多人去！一塊豪華表10000元，同樣1小時(shí)路程，9940元，卻很少有人去買了；相信讀者很多也是這樣的選擇。其實(shí)很滑稽，前者便宜50，后者便宜60，但大家都會(huì)選擇前者。為什么呢？因?yàn)槿藢?duì)互惠的感知在比例”，這就是消費(fèi)行為學(xué)中的比例偏見”！因此在設(shè)計(jì)互惠話術(shù)的過程中，要強(qiáng)調(diào)的書比例”！

互惠是多方面的，價(jià)格的互惠，功能的互惠，品牌的互惠，因此在設(shè)計(jì)互惠話術(shù)的時(shí)候也應(yīng)該從多個(gè)緯度去建立。

通常我們建立價(jià)格上的互惠話，我們一般會(huì)有加減乘除”四則運(yùn)算，這里不相信闡述，可以參考下列例句。

話術(shù)例句：

（1）、這個(gè)價(jià)格，比原來便利了50%（比例）
（2）、你如果今天買的，我們送XXXX （加法）
（3）、這套產(chǎn)品中，XXX是送給您的，它們的市場(chǎng)價(jià)是XXX，去掉之后，相當(dāng)于XXX你只化了XXX就買了這套產(chǎn)品 （減法）
（4）、這套產(chǎn)品的價(jià)格是貴了點(diǎn)，但如果按照3年使用壽命的，其實(shí)你每天只花XXX便享受到了。 （除法）

5、關(guān)聯(lián)話術(shù)

關(guān)聯(lián)”是現(xiàn)4C營(yíng)銷理念的一個(gè)重要緯度。關(guān)聯(lián)的力量是巨大的！俗話說老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)兩眼淚汪汪”；買了NIKE球褲的人基本會(huì)去選擇球鞋也是NIKE的；過去很多呼叫中心在面試電話銷售代表的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)出一些問題，比如如何把口紅賣給軍人”？ 如何把梳子賣給和尚”等情景問題。這里面都是有關(guān)關(guān)聯(lián)的銷售引導(dǎo)技巧。

這里，關(guān)聯(lián)話術(shù)也是多緯度的，可以跟客戶的年齡相關(guān)聯(lián)，可以跟客戶之前使用的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，可以跟客戶的需求相關(guān)聯(lián)等。

話術(shù)例句：

（1）、我們這款產(chǎn)品就是針對(duì)您這類時(shí)尚年輕的女士
（2）、這個(gè)產(chǎn)品配合您之前的產(chǎn)品，效果是最佳的

6、承諾話術(shù)

客戶在決定是否參加一次活動(dòng)，購(gòu)買一款產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)很多不確定因素而猶豫！特別在電話銷售的過程中,很多時(shí)候客戶不能眼見為實(shí),更是會(huì)有多一份的猶豫,因此給到客戶一定的承諾之后，能夠消除那些猶豫，更加強(qiáng)化一份需求感。

話術(shù)例句：

(1)、我們保證，在1個(gè)月內(nèi)，只要包裝不損壞，可以無償退貨
(2)、我們的產(chǎn)品是國(guó)家三包，這點(diǎn)請(qǐng)您放心。

以上簡(jiǎn)單介紹了”影響力話術(shù)”的六個(gè)緯度,并列舉了幾句例句,都是最基本入門的介紹，真正要使用好影響力話術(shù)”，每個(gè)緯度都是博大精深的。

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，影響力話術(shù)在具體的使用過程中，有非常多的細(xì)節(jié)需要深化，不同的業(yè)務(wù)情況，具體細(xì)節(jié)點(diǎn)是不一樣的。但話術(shù)模型給了我們一個(gè)操作的方向，同時(shí)都每個(gè)緯度背后堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)”，使話術(shù)非常地科學(xué)，在培訓(xùn)傳播和強(qiáng)化的過程中，也讓電話銷售代表非常容易去掌握和使用。

筆者，經(jīng)常會(huì)舉一個(gè)例子，左輪手槍的自彈正好是六發(fā)；影響力話術(shù)”的六個(gè)緯度如同左輪手槍的六發(fā)子彈。每次電話銷售的過程中，打出更多的子彈，贏得成交的機(jī)會(huì)就多一些！

去年末，有部電影叫《讓子彈飛》，影響力話術(shù)”的六發(fā)子彈也要飛起來！

四、SPIN提問話術(shù)模型：

SPIN銷售法，相信很多電話銷售領(lǐng)域的都不陌生！尼爾•雷克漢姆先生的《銷售巨人》將SPIN提問技巧推向了全世界。

很多時(shí)候人們最害怕電話銷售的是什么？就是強(qiáng)勢(shì)推銷的風(fēng)格，而SPIN提問技巧一定程度上為這個(gè)風(fēng)格找到了轉(zhuǎn)化的方向，通過引導(dǎo)客戶需求來進(jìn)行推銷產(chǎn)品或者活動(dòng)！而且SPIN將提問按照需求發(fā)展分次序，非常好地具有了模型流程化的特征，可以成為電話銷售中引導(dǎo)客戶的話術(shù)模型之一。

一般電話銷售過程中采用的SPIN模型程序大致如下：

首先，利用情況性問題 （Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。

接著，電話銷售代表會(huì)以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。

下一步，電話銷售代表會(huì)轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由電銷代表列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購(gòu)買欲望。

最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的電話銷售代表便會(huì)提出需求－代價(jià)的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn) 放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購(gòu)買利益。

SPIN話術(shù)模型，對(duì)話的情景性更加強(qiáng)些，所以這里需要強(qiáng)調(diào)，模型是死的，情景是活的，溝通過程中不遵照SPIN模型的發(fā)問順序，例如：當(dāng)客戶立即表達(dá)明確的需求時(shí)，電話銷售代表可以立即問需求－代價(jià)的問題；有時(shí)候電話銷售代表 在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時(shí)，需輔以情況性問題來獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數(shù)的電話銷售過程會(huì)遵循SPIN模型的發(fā)展。

根據(jù)你的業(yè)務(wù)情景，設(shè)計(jì)你的SPIN模型話術(shù)：

五、話術(shù)模型的推進(jìn)：

在本文中，已經(jīng)向大家分享了三種經(jīng)典的，可在電話營(yíng)銷的過程去普及推廣的營(yíng)銷話術(shù)模型，相信它們會(huì)成為電話銷售培訓(xùn)和效果改進(jìn)中非常有效的工具。

限文章和呈現(xiàn)方式的限制，這里只是初步簡(jiǎn)單地介紹，每一個(gè)話術(shù)模型要深入使用的話，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)是博大精深的。

那如何在呼叫中心內(nèi)部推廣呢？

這里給大家的建議是，任何話術(shù)的推廣都可以借鑒兩個(gè)循環(huán)，一個(gè)是六西格碼管理中的DMAIC循環(huán)，和全面質(zhì)量管理中的PDCA循環(huán)，來進(jìn)行話術(shù)的推進(jìn)！

定義（Define）：

基于業(yè)務(wù)信息，通過頭腦風(fēng)暴，設(shè)計(jì)出業(yè)務(wù)的營(yíng)銷話術(shù)，成為運(yùn)營(yíng)腳本。相信很多電話銷售代表，會(huì)有很多的經(jīng)驗(yàn)可以分享出來。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，有些他們的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓話術(shù)模型顯得更加經(jīng)典和業(yè)務(wù)匹配，都會(huì)是細(xì)節(jié)的體現(xiàn)！

這里想強(qiáng)調(diào)的是，不僅僅是把之前的三個(gè)模型工具表給填滿，具體的電話銷售過程中，話術(shù)的使用是根據(jù)情景來的，因?yàn)榭蛻舻男袨槭菬o法在模型中去體現(xiàn)的，因此最完美的界定是給到電話銷售代表們具體的情景下，如何使用FAB、影響力、SPIN三種話術(shù)模型。同時(shí)情景也是前期培訓(xùn)，和后期跟進(jìn)強(qiáng)化培訓(xùn)的分享著眼點(diǎn)和線路！

測(cè)量（Measure）：

通過界定,話術(shù)腳本是出來了,再通過培訓(xùn),讓隊(duì)員在電話銷售的過程中開始實(shí)施,積累一定的數(shù)據(jù)之后,檢查隊(duì)員們是否在有效地實(shí)施,可以通過QA人員的監(jiān)控,去計(jì)算每通錄音中有幾句營(yíng)銷話術(shù),當(dāng)然這里之前的界定就很重要,界定清楚了才可能非常好地測(cè)量。建議可以去計(jì)算一下營(yíng)銷話術(shù)在每通電話中的使用句數(shù)，可以得到一個(gè)使用率的指標(biāo)（句/通）。

分析（Analyze）：

相信，電話銷售業(yè)績(jī)最好的隊(duì)員，應(yīng)該是那些營(yíng)銷話術(shù)使用率比較高的隊(duì)員。

同時(shí)也需要對(duì)效果進(jìn)行測(cè)量,在沒有實(shí)施話術(shù)之前的電話銷售成績(jī)是怎么樣的，使用了之后的電話銷售成績(jī)是否有提高？

改進(jìn)（Improve）：

通過一階段的時(shí)候，定期的培訓(xùn)回顧，相信對(duì)話術(shù)的使用經(jīng)驗(yàn)，和隊(duì)員的體會(huì)也在不斷優(yōu)化，可以階段性改進(jìn)下話術(shù)模型的使用，優(yōu)化自己的銷售話術(shù)腳本。每一份話術(shù)腳本都是話術(shù)使用推進(jìn)中的一段里程碑！

控制（Control）：

將自己的營(yíng)銷話術(shù)作為電話銷售團(tuán)隊(duì)的固定的運(yùn)營(yíng)流程，每一次邀約、銷售數(shù)據(jù)、IB的銷售引導(dǎo)，都基于話術(shù)模型，設(shè)計(jì)營(yíng)銷售話術(shù)腳本，通過培訓(xùn)不斷去強(qiáng)化和使用，最終相信會(huì)看到一個(gè)不斷進(jìn)步的電話營(yíng)銷業(yè)績(jī)發(fā)展。

2、PDCA話術(shù)推進(jìn)流程：

PDCA循環(huán)是呼叫中心最常見的流程模型了，這里就不再詳細(xì)介紹，簡(jiǎn)單地說下如何基于它去推進(jìn)話術(shù)的推進(jìn)。

P 計(jì)劃：
設(shè)計(jì)話術(shù)腳本，培訓(xùn)隊(duì)員話術(shù)的使用，設(shè)立QA的話術(shù)使用監(jiān)控點(diǎn)。

D實(shí)施：
在銷售任務(wù)，讓隊(duì)員去實(shí)施話術(shù)。

C檢查：
QA監(jiān)控話術(shù)使用率，分析哪些隊(duì)員沒用？是否使用率和銷售業(yè)績(jī)之間存在關(guān)聯(lián)？

A改進(jìn)：
通過這一次任務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化自己的話術(shù)腳本，讓在下一次的銷售任務(wù)的過程中，話術(shù)模型會(huì)更加優(yōu)化！根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，PDCA更加適合短期任務(wù)！

兩個(gè)流程模型在推進(jìn)營(yíng)銷話術(shù)的過程中，沒有好與壞，就看哪個(gè)模型更加適合自己的呼叫中心。

六、結(jié)束語

很多隊(duì)員很懼怕電話任務(wù)，為何？因?yàn)榭偸潜蝗司芙^，因?yàn)榭蛻粼诮拥诫娫挼漠?dāng)下，沒有產(chǎn)生需求。有效的話術(shù)模型讓每一個(gè)電話銷售隊(duì)員迅速地掌握在電話銷售的任務(wù)過程中，迅速地引導(dǎo)和建立客戶的需求，強(qiáng)化客戶的需求，最終最快地成功銷售，這也是三中話術(shù)模型的最終目的！

三大營(yíng)銷話術(shù)模型是前人實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和理論匯總，兩大實(shí)施流程是在呼叫中心科學(xué)管理中的常見流程邏輯，相信只要大家根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行設(shè)計(jì)和選擇，必定能夠得到一定的效果和結(jié)論！

限時(shí)間和水平的限制，筆者將自己在呼叫中心實(shí)施推進(jìn)營(yíng)銷話術(shù)項(xiàng)目的工具精華向大家做了簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，期待與大家的更多交流和批評(píng)指正。

【參考圖書】
1．《影響力》作者：（美）西奧迪尼 著，閭佳 譯 中國(guó)人民大學(xué)出版社
2．《銷售巨人——大訂單銷售訓(xùn)練手冊(cè)》作者：（美）尼爾•雷克漢姆　著，石曉軍　譯 出版社：中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司

作者：章森為貝塔斯曼集團(tuán)歐唯特服務(wù)呼叫中心培訓(xùn)經(jīng)理。