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別克商標(biāo)定位傳達價值

１．“別克”母商標(biāo)的建設(shè)
２００３年初，上海通用聘請羅蘭?貝格咨詢公司對別克汽車消費者進行了長達８個多月的調(diào)查，最終確立在新的內(nèi)外環(huán)境下的商標(biāo)定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國商務(wù)精英打造的座駕。針對商標(biāo)定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，轉(zhuǎn)而強化情感訴求，將訴求的對象鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點向他們傳遞商標(biāo)價值。
２００４年２月２９日上海通用汽車在上海推出了“別克商標(biāo)新宣導(dǎo)”的活動，第一次將別克商標(biāo)提升為母商標(biāo)，“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”成為別克的商標(biāo)精髓。新版電視廣告“逗號篇”的亮相則意味著上海通用全力打造“別克”母商標(biāo)的開始，也最終闡釋了別克母商標(biāo)的精神內(nèi)涵：“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”。
２．商標(biāo)定位過程
別克商標(biāo)的定位使用了現(xiàn)在國際上較為通用的一種商標(biāo)管理工具“商標(biāo)金字塔”，見圖１‐１。使用該工具可以避免兩種傾向：一是對商標(biāo)個性表述言之無物，二是關(guān)于商標(biāo)個性的表述內(nèi)容過多、過雜。商標(biāo)金字塔的運用對于企業(yè)來說有兩大作用：一是在商標(biāo)定位的時候，引導(dǎo)管理者理清工作思路。哪些要素是商標(biāo)必須擁有的，要素之間是什么關(guān)系，搞清楚這些以后從商標(biāo)定位、差異化的特征，一步步思考，一直到確定商標(biāo)的個性，最終用什么口號向消費者傳達。有了這個工具作依托，整個操作過程會有章可循，清晰順暢。二是有利于企業(yè)內(nèi)部溝通。當(dāng)商標(biāo)定位確定后，可以通過一些簡單地圖片就能夠讓企業(yè)內(nèi)部所有的人都非常清楚地明白，做這個商標(biāo)的基礎(chǔ)是什么，定位是什么，跟競爭對手的差異在哪里，個性是什么，價值是什么等等。

在別克商標(biāo)金字塔的基部，別克明確提出自己“專為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國商務(wù)精英打造”，實際上，和所有成功的營銷者一樣，別克不僅對目標(biāo)消費者的身份有著清晰的界定，而且對目標(biāo)消費者的性格、脾性也有著清楚的認(rèn)知。在公司的一些資料上，別克車主的個性被這樣的語句描述：“他們有世界級的眼光，有學(xué)貫中西的實力；他們情感豐富而沉穩(wěn)持重，對事業(yè)、生活全情投入，對目標(biāo)執(zhí)著追求；他們張弛有度，懂得適時而動，待機而發(fā)，不盲從，不追隨”等等，而不僅僅是“他們是財富的創(chuàng)造者和擁有者，是中國社會的中堅力量”這樣籠而統(tǒng)之的概述。在上海通用市場營銷部及商務(wù)貿(mào)易部執(zhí)行總監(jiān)劉曰海的眼中，別克車主的形象更為具體：“他們是一群比較有激情的、不斷在進取的人，不滿足今天生活狀態(tài)的人；他認(rèn)同別克的設(shè)計和服務(wù)，也愿意為別克支付溢價；他能夠感受到通用產(chǎn)品、服務(wù)帶來的價值感”
從某種程度上說，商標(biāo)金字塔為商標(biāo)管理者提供了一件提綱挈領(lǐng)似的整體管理工具。而借助羅蘭?貝格的消費者價值元素分布圖工具，上海通用為別克找到了“大氣沉穩(wěn)、激情進取”八個字作為商標(biāo)個性，以及把“大氣現(xiàn)代設(shè)計、動態(tài)舒適科技、別克關(guān)懷”確定為別克產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特性。在羅蘭?貝格公司的幫助下，上海通用通過大量的調(diào)查，結(jié)合“消費者價值元素分布圖”得出三項集合元素：一是從十幾項備選因素中選出中高檔轎車消費者對汽車需求的“關(guān)鍵詞”：舒適、空間、動力、檔次等，見圖１‐２；二是從消費者反饋中得出別克的三點主要優(yōu)勢：即寧靜舒適＋動力、大氣尊貴＋追求成功熱情，別克關(guān)懷（售后服務(wù)），見圖１‐３；三是區(qū)別于現(xiàn)有競爭對手對“領(lǐng)導(dǎo)者、科技、駕乘體驗”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”、“追求成功的熱情”的獨特訴求點，見圖１‐４。

正是通過對消費者需求、別克自身優(yōu)勢和競爭產(chǎn)品差異化檢視三方面所涉及元素的集合、遴選、沉淀、提煉，“別克”商標(biāo)“大氣沉穩(wěn)，激情進取”的水落石出，“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的溝通口號水到渠成。
通過這種途徑提煉后的商標(biāo)個性和商標(biāo)利益點，依稀可以看到GL８“陸上公務(wù)艙”、別克凱越“全情全力、志在進取”和別克君威“心致行隨、動靜合一”的影子，但又同時涵蓋了各子商標(biāo)的意境，恰好體現(xiàn)了一個母商標(biāo)的職能。
根據(jù)上述工作，別克確立了商標(biāo)遠(yuǎn)景，共有四點：成為上海通用汽車的支柱商標(biāo)，成為公司不斷發(fā)展、壯大的有力支撐；其“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的商標(biāo)精髓與核心價值成為中國工商界精英和有識之士的趨同價值；成為當(dāng)代中國人生活方式和理念的一部分，成為和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化緊密相聯(lián)的標(biāo)志；成為中國的強勢商標(biāo)。

標(biāo)簽：瀘州晉城銅仁焦作無錫普洱漯河

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