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奢侈品商標(biāo)是如何賣文化的

奢侈商標(biāo)能夠擁有卓越的溢價能力,在于成功確立商標(biāo)的核心精神與價值觀,以精神文化系統(tǒng)影響內(nèi)部管理與外部溝通,和諧一致地將商標(biāo)精神展現(xiàn)在物質(zhì)文化系統(tǒng)上,對消費(fèi)者傳遞出一致的商標(biāo)形象與個性,形成鮮明且獨(dú)樹一幟的商標(biāo)文化。消費(fèi)者認(rèn)同此種商標(biāo)文化并將其與自我風(fēng)格相結(jié)合,產(chǎn)生情感上的共鳴,正是這種共鳴為奢侈品創(chuàng)造高額的利潤。
羅馬不是一日建成的,奢侈品的形成,更是經(jīng)歷時間和消費(fèi)者的嚴(yán)格檢驗(yàn)。每一個奢侈品,背后都有很多故事,核心都是賣文化,他們賣文化的方式對中國眾多渴望提升自己商標(biāo)形象的企業(yè)有很多借鑒作用。
高貴的出身
大多數(shù)奢侈品都與皇室、國家元首或者在國家政治、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮重要作用的階層有著密切的關(guān)系。很多商標(biāo)的創(chuàng)始人就是當(dāng)年的皇家御用設(shè)計師。商標(biāo)創(chuàng)始人的傳奇,賦予了商標(biāo)的神奇,這些人的獨(dú)特精神,給商標(biāo)注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了商標(biāo)的文化內(nèi)涵,使商標(biāo)的歷史豐滿厚重,并將這份光輝撒向商標(biāo)旗下的每款商品。
悠久的歷史
奢侈商標(biāo)所傳遞出的不僅僅是產(chǎn)品信息,更是一種獨(dú)特的文化,一段悠久的歷史。奢侈商標(biāo)是一個善于利用歷史與傳統(tǒng)文化積累的產(chǎn)業(yè),并以此提供消費(fèi)者在美感經(jīng)驗(yàn)上的聯(lián)想與滿足。奢侈商標(biāo)不遺余力地述說歷史,見證時代的變遷,傳承文明。歷史是奢侈品的重要元素,消費(fèi)者也愿意為這個買單,毫無疑問,這種宣傳很有殺傷力。
傳奇故事
奢侈品的文化內(nèi)涵更多時候是透過故事傳達(dá)出某種深含的意蘊(yùn)。奢侈品通過其傳奇故事讓人們記住,商標(biāo)通過精心設(shè)計和渲染的商標(biāo)主題故事感染消費(fèi)者,就如卡地亞與俄國的薩琳大帝,愛馬仕( Hermes)的商標(biāo)故事與法國歷史有著深遠(yuǎn)的關(guān)系。歷史事件、神話故事往往為商標(biāo)文化蒙上一層傳奇色彩,奢侈商標(biāo)擁有操作商標(biāo)主題的卓越能力。
原產(chǎn)地
正如貴族講究血統(tǒng),奢侈品很強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。原產(chǎn)地概念一直是奢侈品的一個重要訴求。國際一線奢侈品商標(biāo)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行,以保證原汁原味。原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng),而這正是消費(fèi)者所需要的。原汁原味的商標(biāo)文化和良好形象有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的聯(lián)想,甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

嫁接的藝術(shù)
人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計,特別偏愛加入藝術(shù)的元素,憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和商標(biāo)形象。對奢侈品來說,審美的終極目的是藝術(shù),藝術(shù)是奢侈品的靈魂。幾乎所有的奢侈品都試圖通過標(biāo)榜藝術(shù)化風(fēng)格,顯示自身獨(dú)特品味來吸引消費(fèi)者。
以皮包為例,市面上普通的皮包價格一般10美金到100美金不等,要看其制作成本決定。但一個奢侈品商標(biāo)的皮包價格可以從1000美金起跳甚至到上萬美金。有人質(zhì)疑LV的總裁,無論如何計算工匠的薪水,皮革的價錢與工廠的營運(yùn)成本,都無法達(dá)到奢侈品單件價格的水準(zhǔn)。LV總裁伯納德?阿諾爾特的回答是,就如同無論如何去計算畢加索的畫的原料費(fèi)、畫布費(fèi)及框架費(fèi)用等都無法計算出上千萬美金的畫作價格。奢侈品商標(biāo)將產(chǎn)品看作一種藝術(shù)品,搭配上成功的商標(biāo)塑造就形成一個特殊的定價公式。在奢侈品產(chǎn)業(yè)中最常被采行的定價模式是成本加上法:以訂制產(chǎn)品所使用的材料總成本,加上以時薪計算執(zhí)行制作的手工師傅的工資,兩個基礎(chǔ)成本的總和,乘上加倍系數(shù)后就是最后的定價。這里的加倍系數(shù)就是一種附加價值:消費(fèi)者心中的情感,消費(fèi)者買的是一種她們相信的情感。
商標(biāo)價值的建立除了給予產(chǎn)品本身的價值,還有為消費(fèi)者提供的情感附加價值。人們購買奢侈品不僅僅是因?yàn)槠涔δ芘c產(chǎn)品,就像人們不需要第二只或第三只手表來知道時間,奢侈品激發(fā)的是人們的一種渴望而不是需求。透過認(rèn)知奢侈品商標(biāo)的文化、歷史,喚起了人們超出功能性之外的欲望值的創(chuàng)造即來自于對這份渴望的滿足。奢侈品商標(biāo)的成功在于能夠塑造鮮明的商標(biāo)文化核心:精神與價值觀,并以和諧一致的內(nèi)部制度與外部行為,在物質(zhì)層面?zhèn)鬟_(dá)出一致的商標(biāo)形象與個性。消費(fèi)者能夠感知商標(biāo)的精神與文化并將其與自我的認(rèn)知風(fēng)格相結(jié)合,以獲得產(chǎn)品外的情感價值。奢侈品商標(biāo)能夠獲得高度溢價最主要的原因,正是來自于這些附加價值,為顧客帶來經(jīng)驗(yàn)上的感知是無價的,而這份感知來自于卓越的商標(biāo)文化內(nèi)涵!商標(biāo)文化內(nèi)涵是提升奢侈品商標(biāo)附加價值、產(chǎn)品競爭力的原動力,也是奢侈品商標(biāo)價值的核心資源。

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