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商標(biāo)文化的溢價(jià)理由（2）

正如前面所指出的,商標(biāo)資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想提升了商標(biāo)忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力。從而使商標(biāo)具有了贏利能力。換言之,打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的商標(biāo)聯(lián)想是提高商標(biāo)溢價(jià)能力的根本。
報(bào)喜鳥(niǎo)的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中,報(bào)喜鳥(niǎo)正是突出地利用了中央電視臺(tái)這個(gè)傳播商標(biāo)的廣告資源,很快實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)提升,從而建立起了良好的商標(biāo)形象。由于中央電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素,使得中央電視臺(tái)不管是在覆蓋率、收視率,還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在其他電視臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳來(lái)保持商標(biāo)活力,并通過(guò)中央電視臺(tái)的廣告投放來(lái)提升商標(biāo)形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)地位成為“報(bào)喜鳥(niǎo)”的基本廣告策略之一。1998年報(bào)喜鳥(niǎo)”作為新商標(biāo)第一次亮相于中央電視臺(tái),通過(guò)在中央電視臺(tái)的投放,給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥(niǎo)”做“大”商標(biāo)的概念,建立了較高的商標(biāo)形象,而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的商標(biāo),產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是商標(biāo)不可或缺的因素?！案郊觾r(jià)值”主要源于消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝。服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過(guò)其產(chǎn)品本身層面上的價(jià)值的。首先在中央電視臺(tái)的持續(xù)廣告投放,可以被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商標(biāo)的長(zhǎng)期投資,而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高,中央視臺(tái)由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了商標(biāo)更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次利用中央電視臺(tái)的高覆蓋率、高收視率,迅速打開(kāi)商標(biāo)知名度,拓寬了代理加盟渠道,節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出,避免了資源浪費(fèi)。
1998年之前,很少有服裝企業(yè)舍得花錢(qián)在中央電視臺(tái)做廣告,除了投入成本上的考慮以外,還有很多其他方面的顧忌。但是,正是1998年報(bào)喜鳥(niǎo)在中央電視臺(tái)的投放,使得“我愛(ài)報(bào)喜鳥(niǎo)”這句廣告語(yǔ)在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知,大大提高了商標(biāo)的知名度,在全國(guó)很快打響了商標(biāo)。
文化植入“產(chǎn)品”,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入,賦予產(chǎn)品文化個(gè)性和精神內(nèi)涵,以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知。在文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者在物理層面上的功能要求,還需滿足于消費(fèi)者在精神層面上的文化需求。
因此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名等均需要植入一定的文化品位、文化氣息與文化氛圍,從而建立起產(chǎn)品與文化的內(nèi)在聯(lián)系,真正做到將文化植人到“產(chǎn)品”之中。

例如,“紅雙喜”商標(biāo)旗下的“紅雙喜(百順)”?！凹t雙喜(百順)”作為喜文化與卷煙商標(biāo)有效嫁接的一個(gè)產(chǎn)物,同其他煙一樣,與中國(guó)人民的“喜”心理形成了一種平衡和呼應(yīng),讓人們?cè)谶M(jìn)行卷煙消費(fèi)的同時(shí)感受到喜文化的美好意境,從而創(chuàng)造額外價(jià)值。同時(shí),在喜煙商標(biāo)日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中,想要塑造出個(gè)性鮮明的喜文化特質(zhì),必須準(zhǔn)確把握喜文化與商標(biāo)之間的嫁接范圍和核心。
不分男女老幼,不分時(shí)間地點(diǎn),不分大小事項(xiàng)?！鞍夙?紅雙喜”都是人們的心理追求?！鞍夙?紅雙喜”是婚宴上的“常客”,誰(shuí)不想百事順利,百年順利。“百順,紅雙喜”,讓人們期盼著順與喜。因此,“紅雙喜(百順)”在植入喜文化的同時(shí),完美地契合了人們固有的美好向往與祈禱,從精神層面上讓人們感受吉祥如意、和諧歡樂(lè),體現(xiàn)出了廣大消費(fèi)者今天、明天、人人、時(shí)時(shí)、事事、處處、百順紅雙喜”的精神訴求。
文化植人“價(jià)格”,就是指文化溢價(jià),文化能夠有效地提升消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的可認(rèn)知價(jià)值,并產(chǎn)生相應(yīng)的商標(biāo)溢價(jià)。
因此,擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)文化更是確保企業(yè)輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的有效手段。
“儒風(fēng)泰山”為什么能夠賣(mài)到“800元/條”呢?這是因?yàn)椤叭屣L(fēng)泰山”的文化溢價(jià)?！叭屣L(fēng)泰山”主打“文化牌”,宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化之儒家文化”。儒家文化創(chuàng)始人孔子的哲學(xué)理論是人類(lèi)文化歷史上最為重要的文化遺產(chǎn)之一,為后人開(kāi)拓事業(yè)、樹(shù)立人生、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等起到了相當(dāng)重要的作用。
因此,“泰山”商標(biāo)選擇了儒家文化,主打“文化牌”的“儒風(fēng)泰山”,充分表明山東中煙作為儒家文化的傳承者所體現(xiàn)出來(lái)的商標(biāo)意識(shí),并將這種意識(shí)作為引導(dǎo)“泰山”商標(biāo)發(fā)展壯大的靈魂所在。
同時(shí),這款“儒風(fēng)泰山”外秉文雅內(nèi)斂之設(shè)計(jì)風(fēng)格,內(nèi)涵中國(guó)傳統(tǒng)文化之風(fēng)韻,深藏“純”、“清”、“凈”、“雅”之卓越品質(zhì),攜中式卷煙經(jīng)典商標(biāo)之風(fēng)范,內(nèi)秀外美,泰而不驕。讓消費(fèi)者品味的不僅僅是一種感官上的享受,更是一種精神上熏陶。博大精深的儒家文化與雄偉壯闊的泰山文化,構(gòu)成了一種“高層次、高領(lǐng)域、高境界”的狀態(tài),讓具有思辨的哲學(xué)理念深深也融入到“泰山”的商標(biāo)文化之中,給予高端消費(fèi)者最直觀和最有穿透力的精神刺激,“儒風(fēng)泰山”的文化內(nèi)涵盡顯其中?！皶?huì)當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小?！薄叭屣L(fēng)泰山”憑什么能夠賣(mài)到“800元/條”,正是儒家文化和泰山文化共同支撐了“儒風(fēng)泰山”的文化溢價(jià)。

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