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芝華士的商標(biāo)文化

芝華士——文化營(yíng)銷大師
洋酒是舶來(lái)品,不符合中國(guó)傳統(tǒng)酒文化,但洋酒在中國(guó)的銷售很成功,其商標(biāo)文化定位與傳播值得我們研究。
CHIVAS——天使的誕生
芝華士的歷史可以追溯到200年前,建于1801年的芝華士兄弟公司。位于蘇格蘭東北海岸線上繁華的阿拉伯丁鎮(zhèn)上,一家生意興隆的雜貨店。 James Chivas和 John Chivas勤奮工作,努力奮進(jìn),并最終接手了這家店。
出于對(duì)威士忌事業(yè)的無(wú)比沉醉,芝華士兄弟遍訪歐美大陸,成為最早發(fā)現(xiàn)威土忌釀制秘訣的先驅(qū):橡木桶的藝術(shù)——用來(lái)醞釀威士忌的橡木桶的品質(zhì)對(duì)威士忌的口味有著巨大的影響;調(diào)和的藝術(shù)—將幾種麥芽威士忌和谷物威士忌調(diào)和在一起便可以得到一種更美味,風(fēng)格更獨(dú)特的威士忌。種種發(fā)現(xiàn)使得芝華士兄弟成為十九世紀(jì)調(diào)和威士忌的先行者。從那時(shí)起,芝華士兄弟生產(chǎn)的威士忌就一直得到全世界的廣泛認(rèn)同。
在此經(jīng)營(yíng)期間,兄弟倆因店鋪供應(yīng)的貨物質(zhì)優(yōu)物美—這其中當(dāng)然包括了蘇格蘭威士忌—而受到廣泛的尊敬,直至1843年獲得了由維多利亞女皇頒發(fā)的系列皇家獎(jiǎng)?wù)轮械牡谝幻丁?br>1842年秋天,維多利亞女皇首次造訪蘇格蘭,深深愛(ài)上了 Perthshire的田野風(fēng)光和東面的高地景色。這次皇室訪問(wèn)的一位主辦人是詹姆斯?芝華士的顧客,因此向芝華士采購(gòu)了大量皇室宴會(huì)所需的飲料食品。芝華士兄弟提供的產(chǎn)品和服務(wù)深受皇室贊許。1843年8月2日,詹姆斯?芝華士被永久委任為“皇家供應(yīng)商”,這次皇室委任令芝華士兄弟名聲大振,生意蒸蒸日上,與英國(guó)皇室建立了良好的關(guān)系。
創(chuàng)始人 James Chivas意識(shí)到了商標(biāo)對(duì)于威士忌的重要性,他堅(jiān)持認(rèn)為保持口味的一貫性是商標(biāo)的魅力所在,并開(kāi)始創(chuàng)造有質(zhì)量保證的調(diào)和型威士忌。

就這樣,商標(biāo)“芝華士”于19世紀(jì)90年代誕生。
今天,芝華土行銷全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū),年銷售量達(dá)4200萬(wàn)瓶。幾乎每一秒鐘,就有一瓶芝華士在世界的某一地方被打開(kāi)分享。
無(wú)瑕的冰山,純凈幽遠(yuǎn)的天空,遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生,阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時(shí)光的“芝華士”威士忌。這則“芝華士”的經(jīng)典廣告,既沒(méi)有“多年收藏”、“家族傳統(tǒng)”,也沒(méi)有“蘇格蘭風(fēng)格”,但取而代之的卻是“享受人生,享受芝華士人生”,帶給了消費(fèi)者一種全新的生活體驗(yàn)。
在這則廣告面世之前,“芝華士”為此做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和討論。探討消費(fèi)者的期望是什么,他們抱有什么樣的人生態(tài)度,他們是否希望體現(xiàn)更高的地位、更高層次的形象等。
“芝華士”的文化營(yíng)銷不是純粹從企業(yè)角度出發(fā),而是真正做到從受眾角度出發(fā)。“芝華士”通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的深度洞察,了解到喜歡“芝華土”的目標(biāo)受眾:他們熱愛(ài)生活,他們渴望享受人生,他們渴望和朋友共度美好時(shí)光,這就是“芝華士人生”。事實(shí)表明,“芝華士人生”的文化營(yíng)銷得到了市場(chǎng)的認(rèn)同和目標(biāo)受眾的好評(píng)。
“到阿拉斯加去釣魚(yú)、到燈塔野餐、在中國(guó)體驗(yàn)全球頂尖音樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)表演……”這些體驗(yàn)對(duì)“芝華士”的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)就是一種“奢侈”。芝華士”傳達(dá)了這樣一種生活方式:和朋友一起經(jīng)歷不同尋常的美好時(shí)光。除此之外,“芝華士”不僅通過(guò)電視廣告?zhèn)鬟f了大量關(guān)于“芝華士人生”的文化信息,而且通過(guò)與目標(biāo)受眾的直接接觸。“芝華士人生”的文化信息演變成為消費(fèi)者切身的體驗(yàn),內(nèi)化成一種生活方式。
自誕生以來(lái),“芝華士”優(yōu)越品質(zhì)始終如一。正是由于其卓越的品質(zhì), 悠久的傳承,深入人心的商標(biāo)文化和貼近目標(biāo)受眾的成功市場(chǎng)推廣和溝通,“芝華士”威士忌才能享譽(yù)全世界,成為了人們舉杯分享歡樂(lè)時(shí)光時(shí)的不二之選。

標(biāo)簽：?？?/a> 銅仁無(wú)錫漯河晉城普洱瀘州焦作

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