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五糧液的商標文化

五糧液——個有內(nèi)溷但說不出內(nèi)涵的高檔商標
第16屆(2010年)中國最有價值商標100強在上海揭曉,五糧液以526.16億的商標價值,連續(xù)第16次位居該榜單食品行業(yè)榜首。同時,五糧液集團旗下的五糧春、五糧醇分別以65.01億、48.02億的商標價值位于第39位和第50位。與往年相比,五糧系列商標價值整體都有較大增長,特別是五糧液商標價值增長了54.1億。
據(jù)制定此榜單的睿富全球排行榜研究專家解釋,商標價值是通過對商標的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量,來表述其商標的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。五糧液作為中國白酒行業(yè)的領軍者,其商標價值能夠連續(xù)保持行業(yè)之首,并且大幅度提升,這不僅反映了五糧液的實力,也為中國白酒商標發(fā)展指導了方向。
五糧液的商標號召力不用多講,但如果讓消費者評價一下,五糧液的商標文化是什么?恐怕大部分人很不清晰。國酒茅臺——尊貴與奢侈、國窖1573—酒香醇正、洋河藍色經(jīng)典—男人的情懷、小糊涂仙——國人的智慧,我們似乎不知道五糧液的商標文化到底在哪里。五糧液的商標戰(zhàn)略、商標規(guī)劃與策略都不錯,唯獨在商標塑造上比較欠缺。這說明了點,雖然白酒企業(yè)都打文化牌,但文化至少在現(xiàn)在還不是取勝之道,但未來要還漸回歸品質(zhì)、文化上來。
當然,有人會說,五糧液現(xiàn)在的地位就是一種文化;或者,那么多人喝五糧液就證明了它的文化。是的,現(xiàn)在的五糧液因為其“白酒大王”身份,在消費者心中多少建立起了一種模糊的商標文化,這種文化可以稱為排名文化”,或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一種勢利的“動態(tài)文化”,哪天你不是大王了,它就會成為新大王的“二奶”。一個商標真正需要的文化,應該是“忠貞不渝、從一而終”,歷久彌堅的靜態(tài)文化”。也就是說,這個文化應該和商標水乳交融,不離不棄。
紅塔山香煙曾經(jīng)是一種身份的象征,后來,紅塔山成了“暴發(fā)戶抽的煙”,現(xiàn)在的紅塔山已經(jīng)成為中低端煙。紅塔山的發(fā)展歷程和它的商標文化恐怕脫不了干系開始,它沒什么文化,后來,因為它的“尊貴地位以及很多“暴發(fā)戶”在消費,被賦予了“暴發(fā)戶文化個不能長久的階段性文化(地位文化)。當“暴發(fā)戶”不再被社會追捧后,它也就沒有了依附的主體,被打入冷宮也就成為了必然。

相比之下,中華煙的定位就很準確,不做廣告,但那種文化的張力很容易引起消費者認同,逐漸成為煙中老大。
因此,五糧液最大的危機不在市場,不在競爭對手,不在產(chǎn)品質(zhì)量而在于沒有真正的商標文化,在于沒有真正可以直通消費者消費習慣的商標文化!
也許把五糧液的子商標“王者風范”和“五糧液”放在一起,組合成者風范——五糧液!”讓它成為五糧液的廣告詞和商標文化定位,主打“成功文化”、“巔峰文化”,是不是和五糧液目前的地位和身份有那么一點般配?不失為一個思路。
五糧液領悟到了維系各商標關系和增加其協(xié)同效應的紐帶是企業(yè)商標,并打造了一個尊貴、高檔的五糧液企業(yè)商標。有了五糧液尊貴的商標基因,不但其旗下各產(chǎn)品商標大紅大紫,企業(yè)商標也隨著產(chǎn)品商標而被公眾所熟知。五糧液釆用塑造企業(yè)商標的方法來帶動商標家族,這種具有前瞻性的商標戰(zhàn)略性思維,讓五糧液企業(yè)在白酒商標繁衍、集團多元化發(fā)展上更具主動性。
五糧液不斷地主動制造新聞,將產(chǎn)品、企業(yè)的好消息變成新聞告訴消費者,有力地抬高了五糧液在社會上的商標聲譽,培養(yǎng)、引導了老中青三代高檔消費者。事實表明,五糧液獲得了中髙檔消費者普遍認同。五糧液恰如其分地把握了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點,從而確立了其中國酒業(yè)首屈一指的企業(yè)形象。
但是由于五糧液前些年大量延伸商標,延伸的商標良莠不齊,相互之間過分競爭,削弱了五糧液主力商標定位,部分消費者開始懷疑過去對五糧液這個商標的印象,使主力商標失去不少忠誠消費者。
而五糧液延伸商標的價格、產(chǎn)品、商標定位與母商標之間背道而馳。大多數(shù)產(chǎn)品的風格、個性和消費者群體沒有什么差異,如此眾多的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間,導致各商標各自為政,同室操戈,有的延伸商標甚至做出不良的市場行為等等。讓消費者產(chǎn)生不良聯(lián)想,同時損害了主力商標和延伸商標。
所幸,五糧液近年進行了商標收縮。遏制住了多商標過度延伸給五糧液帶來的風險,并通過企業(yè)資源的重點投入,進一步鞏固了五糧液的領先優(yōu)勢。

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