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命名的科學(xué)與藝術(shù)

取名字是科學(xué),也是藝術(shù)。從科學(xué)的角度來講,名字必須符合產(chǎn)品特點(diǎn)與行業(yè)特點(diǎn),與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),容易引起消費(fèi)者的興趣,比如“可口可樂”。同時(shí),取名又是一門藝術(shù),因?yàn)槿∶麤]有標(biāo)準(zhǔn)格式。麥當(dāng)勞是人名、肯德基是地名,耐克來自于希臘神話,李寧是中國(guó)名人,七匹狼、大紅鷹是動(dòng)物,7-11、85度C是數(shù)字,IBM、HP是字母。商標(biāo)命名沒有絕對(duì),唯一原則就是簡(jiǎn)短、易記、特色。因此,我們要把握原則。
商標(biāo)命名的四個(gè)基本原則:
應(yīng)該符合商標(biāo)核心定位。
前面我們講過,每個(gè)商標(biāo)都有自己的定位和價(jià)值取向。商標(biāo)名稱必然要符合企業(yè)屬性,去表達(dá)商標(biāo)的定位和價(jià)值,這樣才便于傳播的一體化可口可樂傳遞出一種“健康活潑”,百事可樂傳遞出一種“順心如意”;都是可樂,但不同名字導(dǎo)致對(duì)商標(biāo)進(jìn)行不同詮釋。“好利來”給人以“好事要來”的感覺,“味多美”強(qiáng)調(diào)了“味道好”,也是從不同角度強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)差異。一個(gè)新的商標(biāo),必須在名字上與竟?fàn)帉?duì)手區(qū)分開。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,很多信息一夜之間就家喻戶曉;企業(yè)的秘密越來越少,但信息越來越多。如何讓商標(biāo)在這紛雜中脫穎而出呢?必須依靠差異化。我們不是為了差異化而差異化,而是與自身產(chǎn)品巧妙結(jié)合又符合不同消費(fèi)者心理需求的差異化。
從中式快餐商標(biāo)來看,這幾年“真功夫”、“吉野家”、“和合谷”的異軍突起,反映出不同的商標(biāo)定位與命名特色重要性。“真功夫”強(qiáng)調(diào)蒸”,營(yíng)養(yǎng)好;“吉野家”與“和合谷”都強(qiáng)調(diào)口味,做得比較精細(xì)。
要符合目標(biāo)客戶的審美情趣。
每一個(gè)商標(biāo)都有特定的目標(biāo)人群,所以要符合這個(gè)人群的審美特點(diǎn)。李寧為什么遲暮?因?yàn)椤?0后”、“90后”的年輕人對(duì)李寧沒有感覺,他們對(duì)耐克、喬丹甚至李宇春更有感覺。李寧商標(biāo)對(duì)年輕人的吸引力在下降,因此要重塑形象。奢侈品的消費(fèi)群體很多是留過洋或者是崇洋的,當(dāng)然要洋味十足才行,甚至說明書全英文的也沒關(guān)系,奢侈品講的就是感覺。

商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)要符合商標(biāo)內(nèi)涵。
商標(biāo)的LOCO設(shè)計(jì)一定要符合商標(biāo)的內(nèi)涵與文化特質(zhì)。喬布斯當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦蘋果時(shí),為了選取一個(gè)能夠體現(xiàn)個(gè)性追求的東西,于是被咬了一口的蘋果就成為公司L0G0。“耐克”(Nike)的鉤型商標(biāo)簡(jiǎn)約有力,充滿動(dòng)感與名稱匹配完美。
商標(biāo)命名還有五個(gè)基本技巧：
第一注意:好聽
這個(gè)原則是指商標(biāo)的名稱聽起來要舒服,不致使人產(chǎn)生某種痛苦的聯(lián)想,使人覺得不人耳。
第二注意:好看
好看是指商標(biāo)標(biāo)識(shí)要醒目,讓人看了之后賞心悅目,從而留下美好印象。
海爾(Hair)的商標(biāo)設(shè)計(jì)中,就注意到了此點(diǎn)。在其商標(biāo)上,兩個(gè)小孩相互扶著的可愛形象,很讓人喜愛。最初,這兩個(gè)小孩的形象是由海爾以前的名稱—青島利勃海爾變化而來的。德國(guó)總理科爾訪華時(shí),敏講,這兩個(gè)小男孩,一個(gè)代表中國(guó)兒童,一個(gè)代表德國(guó)兒童,其寓意當(dāng)然是指青島海爾集團(tuán)與德國(guó)利勃海爾的合作了。
同樣, MeDonald's也是以其雙拱門的M型標(biāo)志飲譽(yù)全球。首先,在英文里,M象征母親( Mother),帶給人一種親切和感覺,讓所有的小孩不禁為之動(dòng)心;其次,M型從外表看,象征著母親的乳房。自然親切感也就油然而生了。
第三注意:好記
好記是指名稱簡(jiǎn)潔有深義,朗朗上口,易于記憶;在捕捉住顧客的視覺與聽覺的同時(shí),也留在了顧客的記憶深處。
好名字不宜過長(zhǎng),在這個(gè)商標(biāo)滿天飛的年代,一個(gè)易記的名字無疑為商標(biāo)加分不少。大凡知名商標(biāo)的名字都很簡(jiǎn)短、有味道;以2個(gè)字居多很少超過4個(gè)字,最好不是生硬的組合。
服裝商標(biāo)361度、七匹狼都是很好的名字,好記又體現(xiàn)了商標(biāo)個(gè)性。但也有一些負(fù)面案例,比如“九頭鳥”,當(dāng)然也好記,但是容易產(chǎn)出負(fù)面聯(lián)想。
第四注意:聯(lián)想
好的商標(biāo)名稱,容易讓人聯(lián)想起很多相關(guān)信息。比如“農(nóng)夫山泉讓人覺得水很純凈又很健康;“國(guó)窖1573”讓人覺得源遠(yuǎn)流長(zhǎng),可能并不是歷史最悠久的酒。商標(biāo)名稱必須與產(chǎn)品特性有機(jī)結(jié)合,這樣就賦予了名稱更多的內(nèi)涵。
日產(chǎn)公司的中高級(jí)SUⅤ命名“樓蘭”,是個(gè)好名字嗎?如果從文化的角度來看,當(dāng)然還可以。樓蘭是神秘文化,是消失的文化,用到一個(gè)汽車商標(biāo)上合適嗎?拿一個(gè)已經(jīng)消失的東西來命名商標(biāo),值得商榷。

第五注意:內(nèi)涵
一方面是情感因素,一方面是文化因素。情感是指商標(biāo)要有一定的文化韻味或一?定的情感內(nèi)涵,讓人們?cè)谑褂么水a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體會(huì)到一種情感上的享受,一種精神上的追求。文化因素則是要考慮到消費(fèi)者的心理。比如現(xiàn)在中國(guó)人對(duì)汽車文化還不是很成熟,追求的是“大、氣派、有面子所以SUⅤ賣得好,合資商標(biāo)賣得好。汽車到了中國(guó)就要加長(zhǎng),以前外國(guó)商標(biāo)不理解,現(xiàn)在主動(dòng)加長(zhǎng)以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。比如奧迪A6、A4,最先玩加長(zhǎng);后來寶馬也加長(zhǎng),寶5比A6還長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo),最初的名字并不叫“金利來”,而是“金獅”,結(jié)果產(chǎn)品還沒有出國(guó)便遇到了問題。
金利來董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚,結(jié)果人家不高興地說:“我才不戴你的領(lǐng)帶呢,盡輸,盡輸,什么都輸?shù)袅??！痹瓉?香港話的“獅”與“輸”發(fā)音相同。于是曾先生徹夜未眠絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策:將“金獅”的英文“ Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法,演變成新的名字,即今天的“金利來”。這樣,“盡輸搖身一變成了“金利來”,既符合中國(guó)人的文化心理,又保持了名稱的穩(wěn)定性。一個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。
商標(biāo)命名實(shí)在是一門復(fù)雜的藝術(shù),沒有固定的套路,關(guān)鍵是結(jié)合產(chǎn)品與商標(biāo)的特點(diǎn),針對(duì)性地考慮。

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