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招商銀行的商標(biāo)文化

招商銀行——“因您而變”點(diǎn)亮商標(biāo)”
招商銀行是一個(gè)成功的商業(yè)銀行商標(biāo),這是毫無(wú)疑問的。招行成立之初,在國(guó)有銀行與國(guó)際銀行的夾縫中,以完全市場(chǎng)化的姿態(tài),用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新,一舉奠定了一個(gè)銀行業(yè)新銳商標(biāo)?？梢赃@樣說(shuō),招商銀行從默默無(wú)聞,到一舉成名;從舉步維艱到占有一席之地,只用了僅僅20年的時(shí)間,其商標(biāo)認(rèn)知度在某些方面甚至超過了四大國(guó)有銀行。
招商銀行之所以能從市場(chǎng)中快速突圍,緣于其有清晰的商標(biāo)意識(shí)和市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”,再到“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體,不斷領(lǐng)先、不斷突破,采用始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先走一步的策略,奠定了今天的局面。
招商銀行商標(biāo)的建立,緣于以下幾個(gè)創(chuàng)新。
市場(chǎng)定位的創(chuàng)新。
招商銀行一開始就是市場(chǎng)化的銀行,企業(yè)定位緊緊圍繞市場(chǎng)展開,從市場(chǎng)上打開突破口。招商銀行一開始就沒有從對(duì)公業(yè)務(wù)中尋求突破,而是從對(duì)私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力,大步轉(zhuǎn)型快速切入零售市場(chǎng)。很快就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,形成了全新的局面。作為一家全新的銀行,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多,知名度很低,商標(biāo)內(nèi)涵為零,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,服務(wù)無(wú)從談起。在如此困境下,招行以準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位,以對(duì)私業(yè)務(wù)的公司人群為主;在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下,采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略,一舉打開了市場(chǎng)缺口。
差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品,沒有差異化的產(chǎn)品,其他一系列服務(wù)都沒有有效平臺(tái)支持,也無(wú)法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。招商銀行針對(duì)零售業(yè)務(wù),推出了一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”。隨著“一卡通”的成功,再推“一網(wǎng)通”、“金葵花”,從儲(chǔ)蓄到理財(cái)再到投資,步步升級(jí),快步走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前邊。
鮮明的商標(biāo)意識(shí)。
不能說(shuō)銀行業(yè)的商標(biāo)意識(shí)是招商銀行帶動(dòng)起來(lái)的,但可以說(shuō),招商銀行的商標(biāo)意識(shí)是最強(qiáng)的。沒有鮮明的商標(biāo)意識(shí),招商銀行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后,還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的商標(biāo)管理行動(dòng)。無(wú)論是商標(biāo)形象“金葵花”,還是商標(biāo)理念“因您而變”,招商銀行在商標(biāo)確立的視覺系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、理念系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,對(duì)招商銀行的商標(biāo)形象的建立起到至關(guān)重要的作用。

不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。
“因您而變”就是要隨著不斷生長(zhǎng)的客戶需求而變,招商銀行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新,包括服務(wù)態(tài)度,消費(fèi)環(huán)境,消費(fèi)體驗(yàn),心理感受等一系列功能性與心理性的體會(huì)。在這一方面,招商銀行超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料,在氛圍上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水,在晚上一點(diǎn)多開盤,配套服務(wù)的銀行早都下班了,沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù),只有招商銀行參與了服務(wù)。市場(chǎng)有需求,就有招商銀行在。服務(wù)圍著客戶的需求,服務(wù)因客戶的變化而變化。
持續(xù)有效的商標(biāo)傳播。
招商銀行在商標(biāo)傳播上也有一定的創(chuàng)新,“因您而變”核心理念的提出,讓招商銀行的傳播有了清晰的訴求。通過公益活動(dòng)、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷,增強(qiáng)了商標(biāo)傳播的參與性和互動(dòng)性,讓招商銀行的商標(biāo)認(rèn)知更深入,更透徹。
分層級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)細(xì)分。
招商銀行一方面進(jìn)行總行的母商標(biāo)訴求,一方面圍繞“因您而變”的商標(biāo)定位,進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分,以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)。如在服務(wù)商標(biāo)上有“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目。他們根據(jù)消費(fèi)者的年齡來(lái)細(xì)分,分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個(gè)階段,更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這對(duì)招商銀行的子商標(biāo)建立及對(duì)母商標(biāo)的深度認(rèn)知與溝通黏性都起到了重要作用。
營(yíng)銷通路的創(chuàng)新。
招商銀行一開始就規(guī)避自身在網(wǎng)絡(luò)渠道上的短版,充分利用電話、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段,開展電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的建設(shè),取得了比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)更為便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù),把營(yíng)銷通路的核心價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái),讓招商銀行的商標(biāo)形象如影隨形的在消費(fèi)者身邊游走。
總的來(lái)說(shuō),招商銀行自出道以來(lái),始終以市場(chǎng)為目標(biāo),以建立商標(biāo)形象為戰(zhàn)略核心,搶先一步,層層深入,深度傳播。將商標(biāo)塑造的方方面面,一網(wǎng)打盡。用超前的意識(shí),領(lǐng)先的策略,換位思考的理念,網(wǎng)絡(luò)先行的技巧,快速建立起了商標(biāo)認(rèn)知,打下了商標(biāo)建設(shè)的良好基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：?？?/a> 晉城漯河普洱無(wú)錫焦作瀘州銅仁

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