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萬(wàn)科的商標(biāo)文化

萬(wàn)科的商標(biāo)文化萬(wàn)科——人文主義領(lǐng)跑商標(biāo)
尋找萬(wàn)科的商標(biāo)定位
房地產(chǎn)行業(yè)素有“文萬(wàn)科、理中海、工金地”的說(shuō)法,這是三家公商標(biāo)文化與企業(yè)文化的生動(dòng)寫(xiě)照。
萬(wàn)科的人文主義,“讓建筑贊美生命”的理念,賦予了萬(wàn)科生命力,萬(wàn)科不再是在賣(mài)房子,而是銷(xiāo)售一種理念和生活方式。
用萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席王石的話(huà)說(shuō),一套房子對(duì)于開(kāi)發(fā)商可能是百分之一或千分之一甚至萬(wàn)分之一,而對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),則是全部。以前萬(wàn)科賣(mài)房子,一直在物質(zhì)上給予客戶(hù)最大的滿(mǎn)足,講求實(shí)用主義;后來(lái)萬(wàn)科賣(mài)房子,則開(kāi)始注重精神,因?yàn)橐粋€(gè)房子可能改變一個(gè)人的一生,人是有記憶的,一些東西會(huì)潛移默化地影響人。
“目前,萬(wàn)科的科技創(chuàng)新、綠色創(chuàng)新都已經(jīng)邁開(kāi)了步伐,接下來(lái)要做的也正是我們一直在思考的,如何才能在人文創(chuàng)新方面走得更遠(yuǎn)?”毛大慶說(shuō),住宅藝術(shù)正是萬(wàn)科新的追求,是其在人文創(chuàng)新方面的深化和延續(xù)。
不過(guò),市場(chǎng)有市場(chǎng)的解讀,想必這種人文創(chuàng)新方面的訴求或多或少能給萬(wàn)科的產(chǎn)品帶來(lái)商標(biāo)溢價(jià)。但萬(wàn)科更大的圖謀或許在于:相對(duì)于萬(wàn)科不斷擴(kuò)大的工業(yè)化的產(chǎn)品制造率,這倒不失為一種討巧的解決方案。
誰(shuí)是萬(wàn)科的目標(biāo)群體?
如果獵人有一顆子彈,他是應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)并將其擊落,還是對(duì)這一群鳥(niǎo)放一槍,驚飛所有的鳥(niǎo)?眾所周知,目標(biāo)越明確,命中率就越高。個(gè)商標(biāo)不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求,只有以特定顧客為其服務(wù)對(duì)象,才能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。為此,首先需要解決的問(wèn)題是:萬(wàn)科的目標(biāo)客戶(hù)群到底是哪些人？
萬(wàn)科把目光集中在客戶(hù)身上,作為萬(wàn)科目標(biāo)客戶(hù),他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬(wàn)科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。
這個(gè)群體具有這樣的特征:他們生活在快速的社會(huì)里,每天工作繁忙,渴望營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活,讓自己安全放松,平衡自己的身心;他們努力工作,相信努力會(huì)帶來(lái)成果,同時(shí)也懂得享受成果;他們從不放棄對(duì)自己的要求,努力朝自己的理想前進(jìn),滿(mǎn)懷信心,對(duì)生活充滿(mǎn)夢(mèng)想。
他們理想的家園是,既有陶淵明《田園居》式清新質(zhì)樸,又有劉禹錫《陋室銘》式深幽恬淡,但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的,就是在充滿(mǎn)壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里,有一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方,一個(gè)生活便利的場(chǎng)所,一個(gè)精神徹底放松的空間,一個(gè)能提供溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中,能享受情感與精神的交流。
從他們對(duì)理想生活環(huán)境的描述可以看出,他們渴望的已不僅僅限于硬件,而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對(duì)理想生活環(huán)境的表述,其實(shí)是對(duì)理想生活的描述。
選定目標(biāo)市場(chǎng),僅僅走出了萬(wàn)科商標(biāo)定位探索的第一步。商標(biāo)必須爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對(duì)該商標(biāo)有需要,才能真正贏得消費(fèi)者。而讓消費(fèi)者接納,商標(biāo)定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺(jué)的深層渴望。
縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商,“定位”意識(shí)與日俱增。通過(guò)調(diào)查分析,萬(wàn)科發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開(kāi)墾和灌溉。洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后,萬(wàn)科確定了自己的商標(biāo)定位——?jiǎng)?chuàng)造健康豐盛的人生。

消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示,萬(wàn)科的文化品位、物業(yè)管理、企業(yè)商標(biāo)、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等為消費(fèi)者所稱(chēng)頌,同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買(mǎi)決策極為重要的因素。
在消費(fèi)者心目中,萬(wàn)科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。
萬(wàn)科建筑溫情的“家生活”,而不僅僅是房子。
家是一個(gè)溫暖的容器,人的情感、閱歷、修養(yǎng)等都在通過(guò)家成長(zhǎng)和升華。寬廣的心,需要舞臺(tái);情感的豐富,需要表達(dá);收獲的歲月,需要安放,所以,家不僅僅是簡(jiǎn)單的空間,滿(mǎn)足人多元化生活需求的家,才是終極居所。
這也是萬(wàn)科27年來(lái)不斷進(jìn)步的動(dòng)力與追求,成全不同年齡段的人群與每一個(gè)家庭成員對(duì)于“家”的希冀。從私人空間,人文社區(qū),到居者服務(wù)的全方位定制,是持續(xù)而長(zhǎng)久的關(guān)懷。所以,建筑一個(gè)家比建造一所房子需要一百倍用心。
這不是萬(wàn)科筑家的終極目標(biāo),而是初始準(zhǔn)則。
萬(wàn)科家,培育親情的大溫室
萬(wàn)科建設(shè)人文社區(qū),側(cè)重營(yíng)造家的溫馨,讓家庭每個(gè)成員參與其中體現(xiàn)自身價(jià)值;形成一種激勵(lì)的動(dòng)力,奮發(fā)向上,憧憬未來(lái),充滿(mǎn)希望;明確關(guān)愛(ài)家人、關(guān)愛(ài)家庭、關(guān)愛(ài)社會(huì)的責(zé)任。
萬(wàn)科為業(yè)主提供偷悅的生活體驗(yàn),同時(shí)帶來(lái)了有意義、有樂(lè)趣的社區(qū)互動(dòng)力。業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子嘉年華、郊外燒烤、攝影沙龍以及各種知識(shí)講座在全國(guó)50座城市的萬(wàn)科社區(qū)中,萬(wàn)科社區(qū)主題活動(dòng)一直是伴隨社區(qū)成長(zhǎng)不可或缺的一部分。在這些活動(dòng)當(dāng)中,五彩繽紛的活動(dòng)形態(tài),和豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容,健康、歡樂(lè)、和諧的生活理念正在被越來(lái)越多的家庭所接受。

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