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商標(biāo)價(jià)值的組成部分

任何廠商的商標(biāo)，都具有一定的價(jià)值，只不過(guò)是價(jià)值含量大小不同罷了。同時(shí)，每個(gè)廠商所擁有的商標(biāo)價(jià)值，也不是一個(gè)永遠(yuǎn)恒定的量，而是一個(gè)不斷變動(dòng)的數(shù)值。造成廠商商標(biāo)價(jià)值不斷變動(dòng)的原因在于:在構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的八個(gè)因素中，除了設(shè)計(jì)商標(biāo)的勞動(dòng)是一次性投入，其價(jià)值是固定不變的外，其他七個(gè)因素，都是經(jīng)常變動(dòng)的。因而，作為要素總和的商標(biāo)價(jià)值，自然也是經(jīng)常變動(dòng)的。
從商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成及其來(lái)源看，一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值主要由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、權(quán)力價(jià)值三部分構(gòu)成。
1．商標(biāo)成本價(jià)值
這是指對(duì)商標(biāo)的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。從企業(yè)方面看，一個(gè)商標(biāo)從命名、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，到知名度較高的權(quán)力商標(biāo)，需要大量投入。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽，據(jù)稱(chēng)耗資40萬(wàn)英鎊才設(shè)計(jì)而成。而據(jù)倫敦奧委會(huì)稱(chēng)，他們這一積極的舉動(dòng)是希望會(huì)徽能為倫敦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)20億英鎊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額。同時(shí)，企業(yè)為了提高商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，也需投入大量有效的財(cái)力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取顧客，企業(yè)在開(kāi)辟市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、開(kāi)展廣告宣傳與促銷(xiāo)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理、進(jìn)行商標(biāo)形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、開(kāi)展售后服務(wù)等方面，也需投入大量資金和勞動(dòng)。企業(yè)所有這些投在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的有效勞動(dòng)，都是商標(biāo)成本價(jià)值的來(lái)源。當(dāng)然，還有消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的投入，這是商標(biāo)成本價(jià)值的另一個(gè)來(lái)源。關(guān)于這一點(diǎn)，后面再做分析。
2．商標(biāo)的關(guān)系價(jià)值
這是指建立、保持并發(fā)展某一商標(biāo)與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)出的價(jià)值。顧客關(guān)系之所以重要和具有價(jià)值，根本原因在于商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，這種投入一部分進(jìn)入商標(biāo)的成本價(jià)值，另一部分則形成商標(biāo)的關(guān)系價(jià)值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調(diào)查、走訪費(fèi)用等。更重要的是，這種顧客關(guān)系一旦建立起來(lái)，又能給企業(yè)和顧客帶來(lái)一定的好處。具體說(shuō)來(lái)，建立、保持并發(fā)展某一商標(biāo)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，可以使企業(yè)獲得以下利益:

(1)能保持市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);
(2)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力;
(3)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)資源越來(lái)越稀缺，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高。保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系有利于留住老顧客，而且保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹，發(fā)展一位新顧客需要5倍于保持一位老顧客的成本。從這個(gè)意義上講，顧客對(duì)商標(biāo)的長(zhǎng)期信賴關(guān)系，本身就是一種特殊的商標(biāo)價(jià)值或資產(chǎn)。從顧客的角度來(lái)說(shuō)，可以從這種長(zhǎng)期關(guān)系中得到以下好處。
(1)減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)某一熟悉的商標(biāo)，顧客所感知的風(fēng)險(xiǎn)要小。
(2)節(jié)省交易成本和時(shí)間，如節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，節(jié)約商標(biāo)轉(zhuǎn)換成本等，從而節(jié)省購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。
3．商標(biāo)的權(quán)力價(jià)值
商標(biāo)的權(quán)力價(jià)值即通過(guò)商標(biāo)權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)權(quán)力價(jià)值的典型表現(xiàn)是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)滢D(zhuǎn)讓費(fèi)是商標(biāo)權(quán)力價(jià)值的具體體現(xiàn)。但現(xiàn)在流行的商標(biāo)價(jià)值理論，把商標(biāo)權(quán)力價(jià)值等同于商標(biāo)權(quán)力價(jià)值，這是片面的。商標(biāo)權(quán)力是法律權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一，因此商標(biāo)權(quán)力價(jià)值在理論上也可分為商標(biāo)的法律權(quán)力價(jià)值與商標(biāo)的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值兩部分。并且，在商標(biāo)權(quán)力價(jià)值構(gòu)成中，法律權(quán)力價(jià)值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動(dòng)變換商標(biāo)，甚至自動(dòng)放棄商標(biāo)所有權(quán)的事實(shí)中足以得到證明。
構(gòu)成商標(biāo)權(quán)力價(jià)值最主要部分是商標(biāo)的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)為取得并擴(kuò)大商標(biāo)的市場(chǎng)權(quán)力需要大量的投入和付出長(zhǎng)期的努力，更重要的是，商標(biāo)對(duì)企業(yè)的“貢獻(xiàn)”主要來(lái)自其市場(chǎng)權(quán)力。一個(gè)商標(biāo)成為名牌，其法律權(quán)力并沒(méi)有什么變化，但其知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者的信任度則大大提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)開(kāi)拓能力大大增強(qiáng)，企業(yè)正是憑借名牌的市場(chǎng)權(quán)力獲得巨大的超額利潤(rùn)。在商標(biāo)收購(gòu)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，對(duì)方看中的也正是商標(biāo)的這種市場(chǎng)權(quán)力。如果一個(gè)商標(biāo)或商標(biāo)不具有市場(chǎng)權(quán)力或者市場(chǎng)權(quán)力很小，這種商標(biāo)或商標(biāo)是不會(huì)有人感興趣的。但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)營(yíng)運(yùn)的規(guī)范形式是商標(biāo)，因而商標(biāo)的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值與法律權(quán)力價(jià)值便被歸結(jié)為商標(biāo)權(quán)力價(jià)值，進(jìn)而又被歸結(jié)為商標(biāo)價(jià)值或名牌價(jià)值，這是造成商標(biāo)的市場(chǎng)權(quán)力價(jià)值及其研究被忽視的一個(gè)重要原因。

商標(biāo)權(quán)力價(jià)值除來(lái)自于商標(biāo)所有者從商標(biāo)權(quán)力的行使和利用中得到的利益外，還來(lái)自消費(fèi)者從中得到的好處。
1)提高了購(gòu)買(mǎi)的可靠性
權(quán)力商標(biāo)大多得到社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同或政府有關(guān)權(quán)威部門(mén)的認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)權(quán)力商標(biāo)比一般商標(biāo)更加可靠。為了提高購(gòu)買(mǎi)的可靠性，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者寧愿支付較高價(jià)格。
2)能滿足更高層次的需要
權(quán)力商標(biāo)大多是名牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些名牌產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是為了獲得其物理功能或使用功能，同時(shí)也在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的聲譽(yù)與權(quán)威，滿足自己的心理需要。為了購(gòu)買(mǎi)聲譽(yù)與權(quán)威，消費(fèi)者也支付了相應(yīng)的代價(jià)。這些都是商標(biāo)權(quán)力價(jià)值的重要來(lái)源。
需要指出的是，在商標(biāo)價(jià)值的三個(gè)構(gòu)成部分中，商標(biāo)權(quán)力并不只是與權(quán)力價(jià)值直接有關(guān)，商標(biāo)的成本價(jià)值與關(guān)系價(jià)值同樣與商標(biāo)權(quán)力關(guān)系密切。商標(biāo)的成本價(jià)值是在取得與發(fā)展商標(biāo)權(quán)力過(guò)程中的各種投入，也就是取得與發(fā)展商標(biāo)權(quán)力的“成本”。沒(méi)有對(duì)商標(biāo)的各種投入，也就沒(méi)有商標(biāo)權(quán)力。商標(biāo)的關(guān)系價(jià)值的基礎(chǔ)是顧客關(guān)系，而建立、維持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系卻主要依賴于商標(biāo)權(quán)力，即顧客信任與商標(biāo)忠誠(chéng)。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)的權(quán)力價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的本質(zhì)是相同的。區(qū)別只是在于商標(biāo)的關(guān)系價(jià)值是企業(yè)對(duì)商標(biāo)權(quán)力長(zhǎng)期利用給自己所帶來(lái)的好處所體現(xiàn)的價(jià)值，而商標(biāo)的權(quán)力價(jià)值更多地表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)商標(biāo)權(quán)力一次性轉(zhuǎn)讓時(shí)所體現(xiàn)的價(jià)值。至于企業(yè)采取何種方式來(lái)行使和利用商標(biāo)權(quán)力，則是企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略和策略時(shí)所需要認(rèn)真研究和解決的問(wèn)題?？傊?，從本質(zhì)上看，商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的任何一個(gè)部分都有兩個(gè)來(lái)源，即企業(yè)來(lái)源與消費(fèi)者或顧客來(lái)源。商標(biāo)成本價(jià)值一方面由企業(yè)對(duì)商標(biāo)的各種投入所形成，另一方面消費(fèi)者也承擔(dān)了購(gòu)買(mǎi)成本;商標(biāo)的關(guān)系價(jià)值一方面來(lái)自企業(yè)發(fā)展商標(biāo)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系所得到的利益，另一方面也來(lái)自顧客從這種長(zhǎng)期關(guān)系中得到的好處;商標(biāo)的權(quán)力價(jià)值一方面來(lái)自企業(yè)的商標(biāo)權(quán)力收益，另一方面也來(lái)自權(quán)力商標(biāo)帶給顧客的利益。

標(biāo)簽：普洱焦作漯河瀘州無(wú)錫晉城銅仁

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