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商標命名原則及策略

商標名稱要使消費者感到新穎、饒有趣味，通過視覺和聽覺的沖擊力和感染力，消費者能迅速記住商標并初步建立起商標聯(lián)想。企業(yè)要在一開始就應在把握商標命名的總體原則的基礎上，確定一個有利于傳達商標發(fā)展方向、商標精神和核心價值的商標命名的路徑。
關于商標的命名原則，西方學者有很多的論述，如柯林斯的6條標準：（1）獨特的；（2）提醒產(chǎn)品類別；（3）在商標推廣國家容易閱讀；（4）容易發(fā)音；（5）有語義聯(lián)想或象征性聯(lián)想，即傳遞感情；（6）改變環(huán)境仍可用。麥克尼爾和澤林的13條標準：（1）描述產(chǎn)品利益；（2）容易記憶；（3）與公司形象和其他產(chǎn)品形象相適合；（4）可注冊的；（5）可推廣和可做廣告；（6）獨特性和競爭性；（7）長度；（8）易發(fā)音；（9）對潛在使用者有肯定意義；（10）適合于包裝；（11）有現(xiàn)代性；（12）可理解；（13）有說服性。麥卡錫和佩里勞爾特的12條標準：（1）簡短；（2）容易拼寫和閱讀；（3）容易再認和記憶；（4）讀或聽起來愉悅，并容易發(fā)音；（5）只能用一種方式發(fā)音；（6）在所有語言中能夠發(fā)音；（7）總能符合時代不過時；（8）適應包裝和標簽的需要；（9）合法使用；（10）不會冒犯、淫猥或不是否定的；（11）涉及產(chǎn)品利益；（12）適合任何廣告媒體。科特勒和阿姆斯特朗的5條標準：（1）應該涉及某些產(chǎn)品利益和優(yōu)點；（2）應該容易發(fā)音；（3）容易再認和記憶；（4）應該有特色；（5）應該能夠注冊和受法律保護。
香港浸會大學（HongKongBaptistUniversity，HKBU）學者黃月圓和陳潔光通過對國內(nèi)的278種紡織品商標為資料，分析其在音節(jié)、聲調(diào)、品名結(jié)構(gòu)和語義等方面的特點，總結(jié)出一個清晰的商標命名原則結(jié)構(gòu)。

（一）市場營銷原則
1.產(chǎn)品利益暗示或目標市場暗示
如果商標名能暗示產(chǎn)品的屬性、功能和價值等特征，則可有效縮短商標與消費者之間的認知過程，提高傳播效率。如“恒大冰泉”商標名暗示了水的細分品類及商標實力；“六味地黃丸”暗示產(chǎn)品中含有六味滋陰補腎的藥材。搜索引擎“Bing”（必應）暗示在網(wǎng)上無論你搜索什么信息，它可以幫助你，且“有求必應”。
2.利用文化內(nèi)涵和情感、價值觀打動消費者，產(chǎn)生促銷和說服的效果
初次接觸商標的消費者形成購買時，往往是覺得商標名字和自己對味。充滿文化內(nèi)涵或深厚情感的商標名總是能撥動消費者的心弦，拉近彼此間的距離。如美國化妝品商標“露華濃”，商標名來自李白的《清平調(diào)》“云想衣裳花想容春風拂檻露華濃”。再如“金利來”（GOLDLION），原商標名叫“金獅”，但是，粵語“金獅”和“今輸”諧音，為免有的顧客認為犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金，LION譯音為利來，再合而為一，便成了今天的"金利來"。金和利一起全來，這迎合了特定的消費族群心理和風俗習慣。重慶大學城有一家火鍋店生意遠遠超過周邊的重慶老牌火鍋商標，特別是在考試季，究其原因，這家火鍋店的名字叫“不掛科”，商標名切中大學生群體的痛點。
3.具象性強，適合包裝
具象性強的商標名，容易在傳播中進行描述，不但易于記憶，且有利于產(chǎn)生聯(lián)想。如紅牛（飲料）、紅蜻蜓（鞋類）、小天鵝（洗衣機）、白貓（洗滌用品）、黑人（牙膏）等，用消費者熟悉的動植物、人物形象等來命名，使包裝的商標標志物易于表現(xiàn)和展示。
4.與公司形象和產(chǎn)品形象匹配
例如，“養(yǎng)生堂”非常匹配從事健康事業(yè)的企業(yè)形象；“勁酒”與男性保健酒的形象高度一致；“攜程網(wǎng)”與在線票務服務和酒店預訂的業(yè)務形象也很吻合

（二）法律的有效性和獨特性
1.名稱應符合法律規(guī)范要求，容易注冊為商標
為有效保護商標權(quán)益，促進商標長期發(fā)展，商標需要注冊為商標。根據(jù)我國的《商標法》的相關規(guī)定，申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突；商標名不得與我國名稱相同，不能與“紅十字”“紅新月”的名稱相同或者近似；帶有民族歧視性的、帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的及有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的名稱不能作為商標。
2.競爭的獨一無二性
商標名要獨具特色、個性鮮明，從而引起消費者的注意，形成興趣點和記憶點，建立競爭的差異性。如脈動、尖叫、婷美等。
（三）語言要求
1.語音的要求
首先，要容易發(fā)音。一般中文命名中雙音節(jié)要比單音節(jié)更受歡迎，第二個音節(jié)用升調(diào)發(fā)音比較容易也比較動聽，如“中華”“金典”“春蘭”等。
其次，讀起來或聽起來讓人感到愉快。如“娃哈哈”三個字的元音都是“ā”，嬰幼兒最容易發(fā)音和模仿，盡管“娃哈哈”一詞是杜撰的，但既順口，又蘊含高興、快樂之意。
最后，當商標出口時，要能在所有語言中以單一方式發(fā)音。如SONY，屬于虛構(gòu)詞，本沒有什么意義，是由公司創(chuàng)始人盛田昭夫自創(chuàng)。但在任何語言中，SONY的發(fā)音都一樣，辨識度極高。我國的四通（Stone）和阿里巴巴（Alibaba）等響亮易讀。
2.詞性的要求
簡潔與簡單有助于提高傳播效果。日本的一項調(diào)查表明：四個字的名稱認知率為11.3%，5~6個字為5.96%，7個字為4.86%，而8個字以上只有2.88%，3個字以下認知率為75%。因此，商標名稱應盡量少于或等于4個字。
3.語義的要求
首先，積極、正面的商標名含義可以為商標加分，而寓意不好的商標名則有可能引起負面聯(lián)想，阻礙消費者的購買。如日產(chǎn)公司一款叫“MOCO”小車在西班牙語國家銷售就遭遇過滯銷，因為在西班牙語中，“MOCO”的意思是“鼻涕”。
其次，商標名的使用不受時間限制，并具有可轉(zhuǎn)移性。如，我國的“樂百氏”商標（英文名為ROBUST，意為強壯、健康），無論是英文還是中文都具有長期的使用價值。同時在商標延伸和地理擴張的過程中，具有較強的可轉(zhuǎn)移性，不會受到限制。
最后，商標名要易于理解和記憶?！叭A為”的寓意是中華有為，既可以激發(fā)內(nèi)部員工的奮斗精神，又能喚起民族自豪感。再如“博士倫”（英文名為BushLomb）“漢堡王”“飯遭殃”等都比較容易理解和記憶。

標簽：西藏安徽晉中榆林甘南辛集安徽四平

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