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商標(biāo)識(shí)別的時(shí)空管理

縱觀世界商標(biāo)發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些商標(biāo)經(jīng)受了時(shí)光的侵蝕，始終與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已經(jīng)走過(guò)176年的風(fēng)雨歷程，可口可樂(lè)輝煌了122年，柯達(dá)有110年的歷史，全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而，還有許多商標(biāo)成為轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛(ài)多、太陽(yáng)神、春都、歐典，等等。同樣是商標(biāo)為什么會(huì)有不同的命運(yùn)歸宿呢？
1.時(shí)空管理，擺脫時(shí)光的侵蝕
隨著社會(huì)的進(jìn)步時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)、審美時(shí)尚、消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為方式等都會(huì)發(fā)生變化，商標(biāo)識(shí)別的生存基礎(chǔ)自然也會(huì)隨之變化，商標(biāo)識(shí)別當(dāng)然要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行時(shí)空管理。商標(biāo)識(shí)別如果墨守成規(guī)、停滯不前，則很容易僵化進(jìn)而被消費(fèi)者遺棄，所以商標(biāo)識(shí)別只有把握時(shí)代脈搏，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)適度的調(diào)整，最終才能擺脫時(shí)間的侵蝕，經(jīng)受住市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮。殼牌的標(biāo)志從1897年使用至今，先后經(jīng)歷了十多次調(diào)整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨(dú)特的紅黃雙色貝扇標(biāo)志已經(jīng)成了世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)志之一，殼牌標(biāo)志的變化也堪稱商標(biāo)識(shí)別時(shí)空管理的成功典范。
2.處理好“變”與“不變”的關(guān)系
商標(biāo)識(shí)別時(shí)空管理的關(guān)鍵問(wèn)題，是如何處理好“變”與“不變”的關(guān)系。為了維護(hù)商標(biāo)主張的一貫性和持續(xù)性，哪些商標(biāo)要素不能變？為了保持商標(biāo)的新鮮感和時(shí)代感，哪些商標(biāo)要素可以變或應(yīng)該變？為了更好地研究商標(biāo)識(shí)別時(shí)空管理，我們建立一個(gè)金字塔模型。
（1）金字塔頂端——恒定不變的商標(biāo)核心價(jià)值金字塔頂端是商標(biāo)的核心價(jià)值和靈魂，它是商標(biāo)的精髓和原點(diǎn)，也是商標(biāo)的DNA。位居金字塔頂端的商標(biāo)核心價(jià)值必須保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅(jiān)持維護(hù)商標(biāo)核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流商標(biāo)創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，比如，柯達(dá)一直展現(xiàn)“家庭歡笑”，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”。多少年來(lái)，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，卻不曾改變它們對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值堅(jiān)持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。

（2）金字塔中層——謹(jǐn)慎調(diào)整的商標(biāo)文化內(nèi)涵和個(gè)性特征金字塔中層是商標(biāo)識(shí)別塑造中形成的較穩(wěn)定的風(fēng)格基調(diào)，體現(xiàn)了商標(biāo)的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，比如商標(biāo)的標(biāo)志、象征物等，這部分內(nèi)容應(yīng)保持對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的忠誠(chéng)，改變需要相當(dāng)謹(jǐn)慎。當(dāng)然，為了適應(yīng)時(shí)代的變遷，也應(yīng)該做些適時(shí)適量的調(diào)整變動(dòng)，保持與時(shí)代合拍，以迎合消費(fèi)者的需求。奔馳汽車(chē)1909年申請(qǐng)登記了三叉星作為轎車(chē)的標(biāo)志，象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化。1916年在三叉星的四周加上了一個(gè)圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個(gè)小星，下方有梅賽德斯“MERCEDES”字樣（“梅賽德斯”是幸福的意思）。隨后奔馳標(biāo)志又做了五次大的調(diào)整，但都維護(hù)三叉星的核心元素不變，這種謹(jǐn)慎的演變，迎合了時(shí)代的潮流，又保持了標(biāo)志核心元素的穩(wěn)定性。聯(lián)邦快遞（FederalExpress）將名稱改為“FedEx”，既淡化了政府的含義，又體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔明快和時(shí)代感。宏碁電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的商標(biāo)名為“Multitech”，為了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，宏碁最終將商標(biāo)更名為“Acer”，既易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標(biāo)志盡管已具備較高的知名度，但許多消費(fèi)者感覺(jué)其過(guò)于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標(biāo)志調(diào)整為紅黃搭配的“雙心”。
（3）金字塔底層——與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品識(shí)別及商標(biāo)傳播內(nèi)容金字塔底層是商標(biāo)的產(chǎn)品識(shí)別以及商標(biāo)傳播內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要與時(shí)俱進(jìn)，以維護(hù)商標(biāo)的新鮮感和時(shí)代感，永葆商標(biāo)的青春活力。商標(biāo)的時(shí)代感常常是通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代，也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長(zhǎng)期不變會(huì)讓商標(biāo)“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無(wú)法滿足消費(fèi)者“喜新厭舊”的心理需求。寶潔、索尼、三星、西門(mén)子等，幾乎每一個(gè)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)，讓這些商標(biāo)始終煥發(fā)著青春活力。商標(biāo)核心價(jià)值應(yīng)該恒定不變，然而商標(biāo)傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞商標(biāo)核心價(jià)值的主線，緊跟時(shí)代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己青春、時(shí)尚的形象，比如商標(biāo)代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化等元素，都應(yīng)該迎合消費(fèi)者的口味不斷變化。
許多成功商標(biāo)為了更好地處理好“變”與“不變”的關(guān)系，制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡?biāo)傳播準(zhǔn)則，使商標(biāo)管理有章可循，比如《萬(wàn)寶路商標(biāo)傳播準(zhǔn)則》就值得我們借鑒。
萬(wàn)寶路商標(biāo)傳播準(zhǔn)則：
廣告運(yùn)作、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、贊助活動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；
牛仔是英雄，他控制著周?chē)氖澜纾?br>牛仔必須是可信的，不必問(wèn)每一個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)性：
萬(wàn)寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作與矯揉造作的；
萬(wàn)寶路廣告的主題必須保持不變，具體設(shè)計(jì)則要富有變化：
萬(wàn)寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘印象必須始終被強(qiáng)調(diào)。
活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相一致（如一級(jí)方程式賽車(chē)是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的年輕人感興趣的運(yùn)動(dòng)，而萬(wàn)寶路的目標(biāo)群體正是這類人）：
活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面；
活動(dòng)必須符合公司所期望的聲譽(yù)；
活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。

3.何時(shí)進(jìn)行商標(biāo)識(shí)別調(diào)整當(dāng)遇到以下情況時(shí)應(yīng)該進(jìn)行商標(biāo)識(shí)別調(diào)整。
（1）商標(biāo)原有戰(zhàn)略發(fā)生變化商標(biāo)原有戰(zhàn)略發(fā)生變化，如跨行業(yè)延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，舊有商標(biāo)識(shí)別無(wú)法適應(yīng)新的商標(biāo)戰(zhàn)略，則應(yīng)該進(jìn)行商標(biāo)識(shí)別調(diào)整。比如，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)用品原來(lái)是專為嬰兒開(kāi)發(fā)的，后來(lái)消費(fèi)人群擴(kuò)展到成年人，消費(fèi)群體變了，商標(biāo)識(shí)別自然也應(yīng)該隨之改變。通用電氣原來(lái)主要生產(chǎn)電器，后來(lái)逐步延伸到金融、塑料、醫(yī)用設(shè)備、發(fā)動(dòng)機(jī)等，所以通用電氣逐漸淡化了電器識(shí)別的基調(diào)。
（2）商標(biāo)識(shí)別不能迎合消費(fèi)者的需求消費(fèi)者是商標(biāo)的最終評(píng)判者，所以說(shuō)消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，商標(biāo)識(shí)別必須迎合消費(fèi)者的需求。如果消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，商標(biāo)識(shí)別也應(yīng)該及時(shí)調(diào)整。比如，為了迎合消費(fèi)者的需求，沃爾沃在過(guò)去只注重強(qiáng)調(diào)“安全”的基礎(chǔ)上，又加入了時(shí)尚和駕駛舒適的元素。20世紀(jì)80年代中后期，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，1991年肯德基把它的商標(biāo)名字縮寫(xiě)為“KFC”。以避免消費(fèi)者對(duì)油炸食品的負(fù)面聯(lián)想。
（3）商標(biāo)識(shí)別陳舊老化喜新厭舊是人的天性，商標(biāo)識(shí)別如果長(zhǎng)年不變、陳舊老化、缺乏時(shí)代感，則會(huì)讓消費(fèi)者感到索然無(wú)味，進(jìn)而淡忘遺棄。所以商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該常?！氨ｕr”，避免陷入老化的境地。笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”是個(gè)很好的商標(biāo)代言人，然而幾十年不變的形象讓很多年輕消費(fèi)者感到陳舊和老土，于是麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題，圍繞著“酷”“我行我素”等年輕人推崇的理念，以迎合“新生代”的心理。
（4）商標(biāo)識(shí)別成為商標(biāo)國(guó)際化的障礙未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是跨越國(guó)界的，商標(biāo)走向世界也是商標(biāo)發(fā)展的理想境界。如果在商標(biāo)國(guó)際化進(jìn)程中，商標(biāo)識(shí)別成為全球溝通的障礙，則必須及時(shí)調(diào)整更換商標(biāo)識(shí)別，使之成為國(guó)際或當(dāng)?shù)剡m用的“語(yǔ)言”。比如雀巢（Nestlé）咖啡風(fēng)靡世界，但在德國(guó)市場(chǎng)上卻失寵，更名為“Bonke”后，才被德國(guó)消費(fèi)者喜歡。

標(biāo)簽：安徽甘南西藏晉中辛集安徽四平榆林

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