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商標的經(jīng)營保護

商標的經(jīng)營保護,是指商標經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護商標形象、保持商標市場地位的活動。不同的商標,由于所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的差異,因此其經(jīng)營者所采取的保護活動也各不相同。但是,不論采取何種經(jīng)營活動對商標進行保護,都須遵循以下幾項原則。
1.以市場為中心,迎合消費者需求
對商標經(jīng)營者而言,以市場為中心就是以消費者為中心。因為商標不是經(jīng)營者的商標,而是消費者的商標。商標的經(jīng)營保護與消費者的興趣、偏好密切相關。如果商標的內(nèi)容不隨著市場上消費需求的變化而作相應的調(diào)整,商標就會被市場無情地淘汰。例如,寶潔公司的“佳潔士”,該商標在幾年里已經(jīng)換過好多次“改良新產(chǎn)品”的標簽,不斷迎合消費者的興趣愛好。
以市場為中心就要求商標經(jīng)營者建立市場動態(tài)調(diào)控系統(tǒng),隨時了解市場上消費者的需求變化狀況,及時地對商標進行調(diào)整,只有這樣才能確保商標在市場竟爭中不會處于劣勢。
2.維持高品質(zhì)的商標形象
在提高商標的知曉度時，需要依靠高品質(zhì)，維護商標形象；在保持商標的市場地位時，也需要高品質(zhì)。在市場上消失的商標中,有些是假冒偽劣產(chǎn)品,而有些則是生產(chǎn)企業(yè)自身存在“皇帝女兒不愁嫁”的思想,引起產(chǎn)品質(zhì)量下降而造成的。
維持高品質(zhì)的商標形象可以通過以下途徑實現(xiàn):
①評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量,例如,在商標組合中,確定目前被顧客認為質(zhì)量低的是哪些商標?是整個商標還是某個方面?企業(yè)的銷售人員是缺乏訓練還是缺乏與產(chǎn)品有關的業(yè)務知識?商標經(jīng)營者如果不能確定,那么就需直接詢問顧客對該商標與產(chǎn)品的質(zhì)量有何意見。
②設計產(chǎn)品時要考慮顧客的實際需要。
③建立獨特的質(zhì)量形象。
④隨時掌握顧客對質(zhì)量要求的變化趨勢。
⑤讓產(chǎn)品便于使用。
⑥傾聽顧客意見,對現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量進行改良;傾聽專家意見,以便在產(chǎn)品質(zhì)量上有所突破。
3.進行商標再定位
不管一種商標在市場上的最初定位是如何適宜,但到后來商標經(jīng)營者可能不得不對它重新定位,因為競爭者可能繼該商標之后推出新的商標,以削減該商標的市場占有率。此外,消費者的興趣偏好也許已經(jīng)轉移,使對該商標的需求減少。因此,只有重新定位,才能保持該商標。
在進行商標重新定位的選擇時,商標經(jīng)營者必須考慮兩個因素。一個因素是將商標轉移到另一細分市場所需的費用,該費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費等。一般來說,更新定位離原位置越遠,則所需費用就越高;改變商標形象的必要性越大,所需的投資也就越多。另一個因素是定位于新細分市場的商標能獲得多少收益。收益的大小取決于有偏好的細分市場的消費者人數(shù)、這些消費者的平均購買率、在同一細分市場內(nèi)已有的竟爭者數(shù)量和實力,以及在該細分市場內(nèi)為商標所要付出的代價。

4.保持商標的獨特性
商標是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn),在市場上享有知曉度、美譽度的商標能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。只有在保護商標獨立性的前提下才能維持商標形象,使商標不斷得以發(fā)展、壯大。商標的獨立性是指商標占有權的排他性，使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面的內(nèi)容。
占有權的排他性是指商標一經(jīng)注冊,就成為企業(yè)財產(chǎn)的一部分,歸本企業(yè)獨家占有,其他企業(yè)或產(chǎn)品不得重名。
使用權的自主性是指商標經(jīng)營者有自主權地使用自己已經(jīng)注冊的商標,自主地開展商標營銷調(diào)查,進行商標推廣和商標延伸,以提高商標的知曉度,增加消費者的商標忠誠。
企業(yè)可以將自己的商標依照法定程序轉讓給其他企業(yè)。轉讓時要有利于維持商標形象,提高商標的市場占有率例如在上海程少有人不知道張小的,地處南京路上的上海張小泉剪刀總店于1956建店。該店在全國擁有眾多的銷售網(wǎng)點,貨物品種之多堪稱全國第一。德國雙立人與上海張小泉談判時,在一個關鍵問題上無法達成一致。德方堅持雙方合資后企業(yè)只能全部使用雙立人商標;中方則強調(diào)合資后的企業(yè)應生產(chǎn)兩種商標的剪刀,一種屬于高檔的“雙立人”,另一種是符合中國內(nèi)地多數(shù)人消費水平的“泉”字牌產(chǎn)品。當時德國人明確表示,后一種的錢他們不賺,而要靠“雙立人”賺超額利潤?！皬埿∪辈辉阜艞壸约旱摹叭弊峙评献痔?雙方因此沒有達成協(xié)議。
上海張小泉認為,如果在合資中放棄“泉”字牌,就眼前而言是有利可圖的,但從長遠來看,則后患無窮,絕不可取,因為這將使民族企業(yè)喪失陣地。

標簽：安徽晉中甘南辛集榆林四平西藏安徽

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