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商標(biāo)標(biāo)識(shí)與符號(hào)

標(biāo)識(shí)在積累商標(biāo)資產(chǎn)，尤其是建立商標(biāo)認(rèn)知方面起著關(guān)鍵的作用。標(biāo)識(shí)范圍很廣，包括公司名稱(chēng)、商標(biāo)（文字標(biāo)識(shí)）及抽象標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)的來(lái)歷，可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種與自己有“特別神秘關(guān)系”的動(dòng)物或自然物作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記（即圖騰）。如夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的氏族以太陽(yáng)、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動(dòng)工具上，后來(lái)它又作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)識(shí)，成為族旗、族徽。國(guó)家產(chǎn)生以后，它又演變成國(guó)旗、國(guó)徽。
古代人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，為方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的種類(lèi)特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類(lèi)型的標(biāo)記，如路標(biāo)、村標(biāo)、碑碣、印信紋章等。廣義上說(shuō)，這些都是標(biāo)識(shí)。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)器皿帶有標(biāo)識(shí)圖案，多半是制造者的標(biāo)識(shí)和姓名，后來(lái)變化成圖案。在古希臘，標(biāo)識(shí)已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專(zhuān)用的標(biāo)識(shí)，如新月車(chē)輪、葡萄葉以及類(lèi)似的簡(jiǎn)單圖案。中國(guó)自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標(biāo)識(shí)。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)識(shí)。到宋代，商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。如當(dāng)時(shí)濟(jì)南專(zhuān)造細(xì)針的劉家針?shù)仯驮谏唐钒b上印有兔的圖形和“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”字樣的商標(biāo)。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲、頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標(biāo)記；貴族也都有家族的徽記。
到２１世紀(jì)，公共標(biāo)識(shí)、國(guó)際化標(biāo)識(shí)開(kāi)始在世界普及。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)識(shí)，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門(mén)新興的科學(xué)———“符號(hào)標(biāo)識(shí)學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生。
標(biāo)識(shí)以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，它有以下特點(diǎn)和設(shè)計(jì)原則。
（一）標(biāo)識(shí)的特點(diǎn)
１．功用性
標(biāo)識(shí)的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)雖然具有觀賞價(jià)值，但它主要不是為了供人觀賞，而是為了實(shí)用。標(biāo)識(shí)是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)必不可少的直觀工具。它除標(biāo)示什么、代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。
２．識(shí)別性
標(biāo)識(shí)最突出的特點(diǎn)是各具其貌，易于識(shí)別。顯示事物自身特征，標(biāo)示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標(biāo)識(shí)的主要功能。各種標(biāo)識(shí)直接關(guān)系到國(guó)家、集團(tuán)、個(gè)人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，造成錯(cuò)覺(jué)。因此標(biāo)識(shí)必須特征鮮明，令人一眼即可識(shí)別，并過(guò)目不忘。

３．顯著性
顯著是標(biāo)識(shí)又一重要特點(diǎn)，除隱形標(biāo)識(shí)外，絕大多數(shù)標(biāo)識(shí)的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強(qiáng)烈醒目、圖形簡(jiǎn)練清晰，是標(biāo)識(shí)通常具有的特征。
４．多樣性
標(biāo)識(shí)種類(lèi)繁多、用途廣泛，無(wú)論是從其應(yīng)用形式、構(gòu)成形式還是表現(xiàn)手段來(lái)看，都有著極其豐富的多樣性。
其應(yīng)用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質(zhì)的平面），還有立體的（如浮雕、圓雕、任意形立體物，或利用包裝、容器等的特殊式樣做標(biāo)識(shí)等）。
其構(gòu)成形式，有直接利用物象的，有以文字符號(hào)構(gòu)成的，有以具象、意象或抽象圖形構(gòu)成的，有以色彩構(gòu)成的。多數(shù)標(biāo)識(shí)是由幾種基本形式組合構(gòu)成的。
就表現(xiàn)手段來(lái)看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術(shù)的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。
５．藝術(shù)性
凡經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的非自然標(biāo)識(shí)都具有某種程度的藝術(shù)性。既符合實(shí)用要求，又符合美學(xué)原則。給予人以美感，是對(duì)其藝術(shù)性的基本要求。一般來(lái)說(shuō)，藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)識(shí)更能吸引和感染人，給人以強(qiáng)烈和深刻的印象。
標(biāo)識(shí)的高度藝術(shù)化是時(shí)代和文明進(jìn)步的需要，是人們?cè)絹?lái)越高的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。
６．準(zhǔn)確性
標(biāo)識(shí)無(wú)論要說(shuō)明什么、指示什么，無(wú)論是寓意還是象征，其含義必須準(zhǔn)確。首先它要易懂，符合人們的認(rèn)識(shí)心理和認(rèn)識(shí)能力。其次要準(zhǔn)確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。讓人在極短時(shí)間內(nèi)一目了然、準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)，正是標(biāo)識(shí)優(yōu)于語(yǔ)言、快于語(yǔ)言的長(zhǎng)處。
７．持久性
標(biāo)識(shí)與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長(zhǎng)期使用價(jià)值，不輕易改動(dòng)。
（二）商標(biāo)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)原則
標(biāo)識(shí)代表著企業(yè)商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征，是商標(biāo)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。它的設(shè)計(jì)原則有：

１．同一性
社會(huì)大眾對(duì)于標(biāo)識(shí)的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)、商標(biāo)的認(rèn)同。標(biāo)識(shí)絕不僅僅是企業(yè)的臉面，不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾，而是要通過(guò)它傳達(dá)企業(yè)精神與商標(biāo)內(nèi)涵。一旦消費(fèi)大眾對(duì)標(biāo)識(shí)的認(rèn)同不能和企業(yè)的實(shí)際情況相聯(lián)系，不僅企業(yè)標(biāo)識(shí)失去應(yīng)有的意義，甚至?xí)p害企業(yè)的根本概念。因此，只有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征———企業(yè)標(biāo)識(shí)相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。
２．識(shí)別性
標(biāo)識(shí)是一種視覺(jué)語(yǔ)言，要求產(chǎn)生瞬間效應(yīng)，因此標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)練、明朗、醒目，有較好的識(shí)別性。這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)構(gòu)思的巧妙，而且要使它清晰、明了，適合各種使用場(chǎng)合，做到近看精致巧妙，遠(yuǎn)看清晰醒目，從各個(gè)角度、各個(gè)方向看上去都有較好的識(shí)別性。同時(shí)設(shè)計(jì)者還必須考慮到在不同媒體上的傳播效果。
３．領(lǐng)導(dǎo)性
標(biāo)識(shí)不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺(jué)要素的一體化和多樣性上，其他視覺(jué)要素（輔助圖案）都以標(biāo)識(shí)為中心而展開(kāi)。輔助圖形是為了在標(biāo)識(shí)（基本圖形）單獨(dú)不重復(fù)運(yùn)用的情況下不感覺(jué)孤立而在基本圖形基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的商標(biāo)圖形，它一般有四種：文字圖形、圖案、人像和組合圖形。
４．造型美
在審美過(guò)程中，人們視覺(jué)所感受的圖形，能帶來(lái)美感。標(biāo)識(shí)給人們帶來(lái)的這種美感，往往是通過(guò)造型表現(xiàn)出來(lái)的。造型美是標(biāo)識(shí)的重要藝術(shù)特色。造型分點(diǎn)、線(xiàn)、面、體四個(gè)方面。設(shè)計(jì)者要從這四個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)掌握不同造型形式的相關(guān)規(guī)則，使所構(gòu)成的圖案，具有獨(dú)立于各種具體事物結(jié)構(gòu)的美。
５．延展性
標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要考慮到與印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地等相結(jié)合，并隨應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。
６．系統(tǒng)性
標(biāo)識(shí)一旦確定，隨之就應(yīng)展開(kāi)精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)識(shí)與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對(duì)未來(lái)標(biāo)識(shí)的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生改變，業(yè)務(wù)出現(xiàn)多元化，視覺(jué)結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)識(shí)來(lái)統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采用同一標(biāo)識(shí)不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)識(shí)不同結(jié)構(gòu)等方式，來(lái)強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)性。
７．時(shí)代性
隨著時(shí)代的變遷或商標(biāo)自身的發(fā)展，標(biāo)識(shí)所反映的內(nèi)容和風(fēng)格，有可能與時(shí)代的節(jié)拍和商標(biāo)的變革不相吻合，因此標(biāo)識(shí)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。經(jīng)歷了５０多年的肯德基為了戰(zhàn)略需要先后更換過(guò)五代標(biāo)志，對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，不斷地更新標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)能更好地為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù)，并體現(xiàn)商標(biāo)新的內(nèi)涵和特點(diǎn)。
國(guó)際化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還必須運(yùn)用世界通用的藝術(shù)語(yǔ)言，要注意汲取各民族傳統(tǒng)的共通部分，努力創(chuàng)造具有本國(guó)和本民族特色的世界通用標(biāo)識(shí)藝術(shù)。既避免盲目的國(guó)際化，也要避免一味地追求本民族特色，以免造成溝通上的困難。此外，還必須注意各國(guó)和各民族的語(yǔ)言禁忌等。

標(biāo)簽：晉中安徽安徽榆林四平辛集西藏甘南

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