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商標(biāo)的整合營銷傳播

1. 商標(biāo)信息的整合
商標(biāo)信息的整合是指為商標(biāo)提煉出一個核心價值觀。商標(biāo)核心價值是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住商標(biāo)的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個商標(biāo)的主要力量。核心價值是商標(biāo)的終極追求，是一個商標(biāo)營銷傳播的中心，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞商標(biāo)的核心價值展開，營銷傳播活動是對商標(biāo)核心價值的體現(xiàn)與演繹，并不斷豐富和強化商標(biāo)的核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不被風(fēng)吹草動所干擾，讓商標(biāo)的每一次營銷傳播活動都為商標(biāo)做加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到商標(biāo)核心價值的作用。久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為商標(biāo)對消費者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護和宣揚商標(biāo)核心價值已經(jīng)成為許多國際一流商標(biāo)的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。商標(biāo)之王寶潔對商標(biāo)核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂是處心積慮。寶潔有一個行之全球的信念，那就是如果一個商標(biāo)與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的。這里所說的特質(zhì)就是商標(biāo)的核心價值，如寶潔一旦通過對消費者的研究，對商標(biāo)的核心價值進行了嚴(yán)格的定位，就決不輕易更改，而且一切營銷傳播活動都以商標(biāo)的核心價值為中心進行演繹。商標(biāo)的核心價值一旦確定，便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未聽說過沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃商標(biāo)就在消費者頭腦中有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這并不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車商標(biāo)，與其對商標(biāo)核心價值的精心維護以及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實的體現(xiàn)核心價值是分不開的。沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件營銷中也總是不失時機地圍繞“安全”的核心價值展開的。
2. 傳播方式的整合
傳播方式的整合是指通過充分認(rèn)識廣告、直接營銷、銷售促進、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來附加價值的傳播手段，并將其結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的傳播手段來進行產(chǎn)品的銷售，但是，今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時代，傳播手段紛繁復(fù)雜。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種傳播手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。
只有通過傳播方式的整合，一個商標(biāo)的鮮活形象才能展現(xiàn)在大家面前。對于一個新商標(biāo)、新產(chǎn)品，如何最大限度地擴大其知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)進行充分的利用，抓住每一次的成功機會。當(dāng)然，傳播方式的整合必須以商標(biāo)的核心價值為中心。只有以商標(biāo)的核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、直接營銷、銷售促進、公關(guān)活動、人員推銷、終端建設(shè)、包裝、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認(rèn)同商標(biāo)的核心價值。
企業(yè)要不折不扣地在每次的營銷傳播活動中都體現(xiàn)和演繹商標(biāo)的核心價值，使消費者的任何一次與商標(biāo)的接觸都能夠感受到核心價值的信息，這就意味著每一分鐘的電視廣告都在加深消費者大腦中對商標(biāo)核心價值的記憶與認(rèn)同，都在為商標(biāo)做加法。所以，企業(yè)投入一些費用即使不是直接用于商標(biāo)戰(zhàn)略也同樣能提升商標(biāo)資產(chǎn)。

標(biāo)簽：保山無錫唐山三門峽丹東錦州大興安嶺哈爾濱

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