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商標延伸模型

商標延伸是否成功，是否順利地延伸到新的產(chǎn)品類別上，除了了解影響商標延伸的因素，遵循商標延伸的原則，選擇商標延伸的策略之外，還必須遵循幾點基本要求：一是使消費者相信這種延伸是符合邏輯的——原有的商標資產(chǎn)(包括商標知名度、商標美譽度、商標認知度、商標聯(lián)想度、商標忠誠度等)能夠轉移到新產(chǎn)品上，即商標延伸應該具有商標延伸力；二是新產(chǎn)品能夠憑借商標獲得競爭優(yōu)勢，能夠對新產(chǎn)品帶來明顯的區(qū)隔意義即商標杠桿力；三是消費者對商標延伸能有積極正面的評價。
(一)商標延伸力模型
商標延伸是企業(yè)重要的商標戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的商標都可以延伸。它是商標延伸力作用的結果。商標延伸力受到原有商標資產(chǎn)的影響，如果某些商標與特定的產(chǎn)品聯(lián)結過于緊密，或與該領域的專業(yè)技術相關，該商標的延伸力就弱，不適合延伸?？破辗茽柼岢隽恕吧虡朔N類與商標延伸的能力”模型。
這個模型說明，商標的概念和類型包括產(chǎn)品、配方、技術、利益與價值理念由淺人深，相應的商標延伸力也是由淺人深。商標必須獲得更深層次的意義，才能提升商標的延伸力。
商標要使延伸產(chǎn)品具有凝聚力，應該注意外觀和物理屬性與延伸產(chǎn)品保持距離，使各種功能最佳發(fā)揮并體現(xiàn)一種想象力和價值體系。商標與延伸產(chǎn)品的距離越大，產(chǎn)品的影響力越大。例如，雀巢的產(chǎn)品種類很多，但是雀巢商標至高無上的地位能夠起到很好的統(tǒng)帥作用。如果商標除了物理屬性(產(chǎn)品和配方)外沒有其他的識別因素，則該商標不能支持寬廣的延伸范圍，也就不能實行大規(guī)模的延伸。否則會導致商標老化，降低原有商標的檔次，成為“廠家商標”，例如李維斯商標很長時間里與牛仔服同義，所以在延伸到時裝上時遭到了失敗。
K?內(nèi)凱莫特的實驗研究也得出了相同的結論：“如果一個商標競爭性優(yōu)勢的基礎與一種特殊品質緊密相連，那么它利用這種優(yōu)勢通過商標延伸可能對共享這種競爭的相同基礎的產(chǎn)品產(chǎn)生限制，而一種更總體上的形象可能廣泛傳達給不相關的產(chǎn)品類別，但對相關的產(chǎn)品類別提供的杠桿力減弱。”
(二)商標杠桿力模型
商標杠桿力是對商標延伸評價基礎的深化，因為商標經(jīng)營者不能僅僅考慮商標的熟悉度以及它對新產(chǎn)品延伸的合適性，還要考慮對新產(chǎn)品帶來的競爭力和給新產(chǎn)品帶來的差別性即考慮商標的杠桿力。如果不能帶來很強的競爭力和差別性，那么使用新商標可能是更好的選擇。
一般來說，商標杠桿力受到三個因素的影響：產(chǎn)品線的寬度、商標的強度和商標的數(shù)量。商標杠桿力與產(chǎn)品線的寬度成反比關系，它與消費者對商標意義的認知有很大的關系。如果一個商標產(chǎn)品線寬度很大，消費者對商標的延伸力就很大，則杠桿力的模型杠桿力很低。例如美國通用面粉公司有一個叫“BettyCrocker'’的知名商標，產(chǎn)品線十分豐富，即商標延伸力很強。但是當它準備進入燕麥片市場與“桂格”競爭時，它的杠桿力很弱，不具備競爭優(yōu)勢，只得改名為“Total"。商標的杠桿力與商標的強度成正比，也就是說越是強勢商標，商標的杠桿力越強。最后，商標的數(shù)量對于商標杠桿力有負面影響，一個公司如果擁有眾多商標，那么在利用眾多商標之一進行延伸時，肯定不如擁有少量商標的公司延伸容易。這也是很多公司使用統(tǒng)一商標的原因之一，如惠普、飛利浦、聯(lián)想等擁有統(tǒng)一商標、眾多產(chǎn)品的公司。要兼顧商標的延伸力和杠桿力，就必須從商標的價值理念上建立商標識別系統(tǒng)。
(三)消費者對商標延伸的評價模型
商標延伸的成敗，還取決于一個很重要的因素，即消費者對商標延伸的評價。一般來說，延伸產(chǎn)品和商標之間的相似性越小，對消費者的吸引力就越小。而商標自身特性向延伸產(chǎn)品轉移取決于消費者是否認為延伸產(chǎn)品與商標吻合，它受到延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品是否在企業(yè)的技術條件之內(nèi)等因素影響。
卡菲勒在《戰(zhàn)略性商標管理》一書中提出了“消費者如何評價商標延伸的模型，他認為，消費者對商標延伸的態(tài)度主要依據(jù)延伸商標的增值與同類產(chǎn)品的比較而變化，而商標的增值取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。消費者的商標意識、產(chǎn)品的知名度和恰當?shù)漠a(chǎn)品延伸市場定位，都會使商標增值。
對于商標延伸的評價，除了上述定性的方法之外，還有許多定量的方法如數(shù)學模型評價、市場綜合效益評價等。由于評價標準不一樣，各種模型也各不相同。例如，有一種數(shù)學模型評價的方法是商標延伸成功率模型：W=f (S，P，R，A，M)二默走(ZwOri)。其中，S表示商標相似度，P表示商標強勢度，R表示商標認知度，A表示商標聯(lián)想度，M表示營銷競爭力。從表示S、P、R、A、M的相應權數(shù)，w表示五個變量的因子(共有15個)的相應權數(shù)。最后只要對各個變量賦予相應的值，就可以得到商標延伸的成功率W=／(S，P，R，A，M)=又5 (J1Yul+JI：21u2+z3u／3) +．¨+Am (工131u13+?2：14Yul4十X15u／15)。

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