好看的玄幻小说,听中国有声小说,有声小说

主頁 > 知識庫 > 商標延伸策略

商標延伸策略

(一)產(chǎn)業(yè)延伸
從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性上分析，商標延伸可向上、向下或同時向上向下延伸，即縱向延伸。例如石油工業(yè)向價值鏈上游石油開采業(yè)方向延伸是向上延伸；向石油精細加工或銷售即價值鏈的下游延伸是向下延伸；同時向價值鏈的上游和下游即石油開采業(yè)和石油加工與銷售延伸則是雙向延伸。采取這種延伸方式為材料的來源、產(chǎn)品的銷路提供了很好的自主控制，是一種比較好的延伸方式。
還有一種延伸的方式，如鮮奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，屬于平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征。這樣一方面有利于新產(chǎn)品的營銷，另一方面有利于商標固定形象。
(二)產(chǎn)品線延伸
企業(yè)通常采取產(chǎn)品擴展線(LineStretching)來增加產(chǎn)品線的長度。另外，企業(yè)根據(jù)市場與競爭的需要也常常采取產(chǎn)品線填補策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品線號召策略和產(chǎn)品線削減策略等。
1．產(chǎn)品線擴展(即在檔次上延伸)。企業(yè)超出現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，具體的策略通常有三種：
(1)向上延伸(擴展)。由于處于低檔市場的產(chǎn)品常常受到終端零售商及消費者的價格擠壓，所以企業(yè)的成長空間可能在高檔市場，而且該市場的目標消費者對價格不十分敏感。向上延伸(擴展)是指在產(chǎn)品線上增加高檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業(yè)都采取了這種方式。20世紀60年代率先打人美國摩托車市場的本田公司，將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸至1000CC的摩托車，雅馬哈緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而在大型摩托車市場上層開了有力的競爭。目前，許多發(fā)展中國家從發(fā)達國家引進先進的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上延伸，都是采取的這種策略。
向上延伸的好處是高檔產(chǎn)品具有較高的增長率和利潤水平。但是也有一定的風險，例如高檔產(chǎn)品市場上的競爭對手可能不僅鞏固陣地，還有可能借機進入低檔市場；顧客可能不愿相信企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；企業(yè)的銷售人員和分銷商缺乏培訓，不能很好地為高檔市場服務等。
(2)向下延伸(擴展)。向下延伸是指在產(chǎn)品線中增加低檔的產(chǎn)品。企業(yè)進行向下延伸可能是由于消費者對價格的敏感增加，或者銷售渠道的力量增加，或者技術(shù)進步使得產(chǎn)品成本下降，也有可能是由于企業(yè)在高檔市場的地位受到威脅而增長緩慢，或者當初進入高檔市場只是為了樹立質(zhì)量形象，或是為了填補市場空白。向下延伸有利于利用高檔名牌的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低廉產(chǎn)品。但是，這樣做的風險很大，尤其是知名度很高的商標，可能會破壞原有商標的品質(zhì)形象，例如“派克”鋼筆的失敗。它還可能由于新的低檔產(chǎn)品晶目會蠶食高檔的產(chǎn)品晶目使得企業(yè)面臨更為尷尬的局面；也可能使得競爭者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到高檔市場；經(jīng)銷商可能不愿意銷售或者沒有能力經(jīng)營這種產(chǎn)品。
(3)雙向延伸(擴展)。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向同時延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。例如20世紀70年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中，日本“精工”就采取了這種策略。“精工”以“脈沖星”為商標推出了一系列低價表，向下滲透這一低檔市場；同時，它也向上滲透高價和豪華型手表市場，它收購了一家瑞土公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中有一款高達5 000美元的超薄型手表進人了最高檔手表市場。再如，上海奇瑞汽車，開始向市場推出的是中檔汽車——奇瑞風云、奇瑞棋云，之后同時向市場推出低檔汽車——奇瑞QQ和高檔汽車——東方之子。
雙向延伸的風險主要是一些消費者認為高檔、中檔、低檔產(chǎn)品之間的差別不大，因而寧愿選擇更低檔的產(chǎn)品；同時，可能會模糊原有商標清晰的定位。
2．產(chǎn)品線填補策略。產(chǎn)品線填補策略是在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品目錄，從而拉長產(chǎn)品線。企業(yè)采取這種策略的原因可能是企業(yè)利潤增加，為了充分利用剩余生產(chǎn)能力，或者滿足由于產(chǎn)品線不足造成的銷售額下降的經(jīng)銷商需要，或者是競爭的孺要等。采取填補策略要避免新舊產(chǎn)品的自相殘殺，給每一個產(chǎn)品以明確的定位，顯示產(chǎn)品目錄之間的差異。
(三)其他相關(guān)延伸
也叫擴展延伸法，它對于剛剛成長起來的商標非常有意義。它共包括四層含義：
1．單一商標可以擴展延伸到多種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品。例如“金利來”開始以領帶而知名，之后擴展到皮鞋、服裝、箱包等產(chǎn)品。
2．一國一地的商標可以擴展到世界，成為國際商標。如“金利來”市場區(qū)域由我國香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家擴展，然后是中國內(nèi)地市場，逐漸聞名世界。
3．由一個商標再擴展衍生出另一個商標。如在“金利來”的效應下，衍生出了另一個中國名牌“銀利來”，成為“金利來”的姐妹花。
4．名牌產(chǎn)品可以擴展延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

標簽：開封興安盟內(nèi)江石家莊巴彥淖爾張家界果洛裝修行業(yè)

巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《商標延伸策略》，本文關(guān)鍵詞商標,延伸,策略,商標,延伸,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

商標延伸策略