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商標(biāo)聯(lián)想的涵義

商標(biāo)聯(lián)想的涵義商標(biāo)聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一商標(biāo)時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和，比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)形象等。比如，萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔、男子氣概、神采飛揚(yáng)的群馬、自由奔放的西部原野、新鮮的太陽(yáng)與空氣、男人的友誼……百事可樂(lè)則可以讓人充分領(lǐng)略青春動(dòng)感、活力無(wú)限。商標(biāo)聯(lián)想(或商標(biāo)聯(lián)系)大致可分為三種層次：商標(biāo)屬性聯(lián)想、商標(biāo)利益聯(lián)想、商標(biāo)態(tài)度。
1．商標(biāo)屬性聯(lián)想。商標(biāo)屬性聯(lián)想是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想，比如消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是什么。商標(biāo)屬性可分為與產(chǎn)品有關(guān)的屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想是指產(chǎn)品的物理組成和服務(wù)要求，它決定著產(chǎn)品的本質(zhì)和等級(jí)。與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性并不直接影響產(chǎn)品性能，但它可能影響購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程。比如，商標(biāo)名稱(chēng)、產(chǎn)品價(jià)格、使用者狀況、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)原產(chǎn)地等。
(1)商標(biāo)名稱(chēng)聯(lián)想。商標(biāo)名稱(chēng)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的初步接觸，由于各地文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等的不同，由商標(biāo)名稱(chēng)帶來(lái)的聯(lián)想會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的偏好。家樂(lè)福、奔馳、好美佳等商標(biāo)名稱(chēng)十分符合中國(guó)人的價(jià)值取向。
(2)產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)想。產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要組成部分，它雖然與產(chǎn)品特性或服務(wù)功能無(wú)直接聯(lián)系，但它對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者常根據(jù)商標(biāo)價(jià)格的高低來(lái)判斷商標(biāo)的檔次，并將價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。
(3)商標(biāo)使用者聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感知在很大程度上受商標(biāo)使用者的個(gè)性、形象、地位的影響。
(4)商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想。
(5)商標(biāo)原產(chǎn)地聯(lián)想。德國(guó)的汽車(chē)使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量?jī)?yōu)異的聯(lián)想，美國(guó)車(chē)給消費(fèi)者的聯(lián)想則是大氣，購(gòu)買(mǎi)日本車(chē)的消費(fèi)者看重的是外形及省油。
2．商標(biāo)利益聯(lián)想。商標(biāo)利益聯(lián)想是指消費(fèi)者感覺(jué)認(rèn)為某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。商標(biāo)利益聯(lián)想又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想。
(1)產(chǎn)品功能利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)固有的內(nèi)在的可以提供給消費(fèi)者的利益，這種利益一般與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”匹配，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品最基本的動(dòng)機(jī)，比如購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)代步，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)為了溝通便利，購(gòu)買(mǎi)MP3可以更好地網(wǎng)上聽(tīng)音樂(lè)。有些商標(biāo)帶有很強(qiáng)的功能利益，比如可口可樂(lè)提供飲料解渴，迪斯尼提供休閑娛樂(lè)，麥當(dāng)勞供應(yīng)新鮮美味的漢堡。
(2)產(chǎn)品情感利益聯(lián)想。情感利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益，它一般與“產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性”相匹配，尤其是使用者狀況。這種情感的利益滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交需要、自尊需要等一些比較高層次的需要，消費(fèi)者根據(jù)自我形象可能認(rèn)為某一商標(biāo)很顯赫或很孤傲，或很時(shí)髦，抑或說(shuō)是很流行。比如說(shuō)，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)認(rèn)為某一商標(biāo)只供特定人群使用，如勞斯萊斯——皇家的坐騎；柒牌西服——成功男士的選擇；勞力土——尊貴典雅、崇尚個(gè)性的人的最?lèi)?ài)。
(3)體驗(yàn)利益聯(lián)想(ExperientialBenefits)。體驗(yàn)利益是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它既與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”相匹配，又與“產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性”相匹配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感觀愉悅或者某種刺激。搽一身蘭蔻(LANCOME)香水于人群中走過(guò)，在感受眾人駐足品味的同時(shí)，優(yōu)雅與自信也會(huì)不經(jīng)意地寫(xiě)滿(mǎn)你的臉了。
3．商標(biāo)態(tài)度。商標(biāo)態(tài)度是最高層次也是最抽象的商標(biāo)聯(lián)想，它是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的總體評(píng)價(jià)。商標(biāo)態(tài)度直接影響消費(fèi)者商標(biāo)的選擇，它通常建立在商標(biāo)屬性和商標(biāo)利益上。例如，消費(fèi)者對(duì)餐飲店做出總體評(píng)價(jià)，主要通過(guò)這幾個(gè)方面的考核，如餐飲店的地理位置、店堂的布局、設(shè)計(jì)、服務(wù)的速度、服務(wù)的態(tài)度、口味、價(jià)格等。商標(biāo)態(tài)度有一定的幅度，從厭惡到喜歡就有幾個(gè)層次。值得一提的是，商標(biāo)態(tài)度是難以改變的。要想改變消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度，企業(yè)需要付出很大的代價(jià)。

標(biāo)簽：果洛石家莊內(nèi)江巴彥淖爾張家界興安盟裝修行業(yè) 開(kāi)封

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