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商標的美譽度是指某商標獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于商標知名度這個量的指標而言，商標美譽度是一個質(zhì)的指標，只有建立在美譽度基礎(chǔ)上的商標知名度才能真正形成商標資產(chǎn)。
(一)商標美譽度的資產(chǎn)價值
商標美譽度的資產(chǎn)體現(xiàn)在“口碑效應”上，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，引發(fā)源源不斷的銷售。一些調(diào)查報告顯示由口頭信息所引起的購買次數(shù)3倍于廣告引起的購買次數(shù)；口傳信息的影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報紙和雜志廣告的7倍。商標的美譽度越高，“口碑效應”就越明顯，商標的資產(chǎn)價值也就越高。
(二)商標美譽度的測量
商標美譽度的測量包括公眾美譽度、社會美譽度和行業(yè)美譽度三方面。因為行業(yè)內(nèi)部影響因素比較復雜，所以行業(yè)美譽度只作為參考，應重點對公眾美譽度和社會美譽度進行考察。
1．公眾美譽度的測量。商標的公眾美譽度也可以用簡單測量法和復合測量法來考察。
(1)簡單測量法。運用一項指標對商標美譽度進行的測量。如
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商標美譽度=對該商標持贊譽態(tài)度的人數(shù)／5調(diào)查總?cè)藬?shù)X100％
(2)復合測量法：運用多項指標對商標美譽度進行總加測量。即根據(jù)對某商標的特征研究，提出若干測量指標，將這些指標及其取值錄人間卷，根據(jù)回答結(jié)果，計算總和分數(shù)，就可以得出該商標的復合美譽度。
運用復合測量法研究商標美譽度的關(guān)鍵步驟是設(shè)計出具體的測量指標。下列項目可作為測量指標的參考：技術(shù)優(yōu)良；研究開發(fā)力強；認真對待顧客投訴；企業(yè)規(guī)模大；希望到此公司就業(yè)；新鮮感；信賴感；具有清新的形象；國際競爭力強；公司風氣良好；經(jīng)營者優(yōu)秀；對顧客服務(wù)周到；銷售網(wǎng)絡(luò)相當完善；想購買公司的股票；對社會的貢獻大；喜歡公司的產(chǎn)品。
在實際調(diào)查中，可以根據(jù)需要設(shè)計指標。每一項指標的取值，可以使用兩級、三級和五級，根據(jù)回答者的實際得分計算出結(jié)果，該結(jié)果可以是一個絕對數(shù)，也可以換算成相對數(shù)(百分數(shù))。
2．社會美譽度的測量。商標的社會美譽度是通過大眾傳播媒體對某商標報道的性質(zhì)來考察，它以正面積極報道占總報道量的比重來表示。例如，某商標被大眾傳播媒體報道的次數(shù)為312次，其中123次為正面積極的報道，那么，該商標的社會美譽度就是123／312X100％=39．42％。

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