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品牌的經(jīng)營保護(hù)

從本質(zhì)上講，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是品牌資產(chǎn)得以維持和增值的源泉。因此，企業(yè)應(yīng)在自’身的經(jīng)營過程中，講信譽(yù)、重質(zhì)量，進(jìn)行科學(xué)管理、強(qiáng)調(diào)顧客滿意，從戰(zhàn)略上對(duì)品牌的管理和保護(hù)給予高度的重視。具體應(yīng)做到如下幾點(diǎn)。
1)以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則下，幾乎每天都有新品牌誕生，同時(shí)每天也有舊品牌消亡。品牌資產(chǎn)并不是一旦擁有即終身不變，而是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的變化而不斷起伏的。要想維持品牌的知名度、保持顧客的忠誠，就必須不斷迎合消費(fèi)者的興趣和偏好，賦予品牌新特征，這就要求品牌經(jīng)營者始終圍繞著讓消費(fèi)者滿意來進(jìn)行。
2)苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象．
“質(zhì)量第一”是品牌經(jīng)營保護(hù)的根基， “以質(zhì)取勝”是永不過時(shí)的真理。卓越的品牌是靠?jī)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造出來的，尤其是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上，沒有始終如一過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有持之以恒周到的客戶服務(wù)，品牌資產(chǎn)就會(huì)消失。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、在消費(fèi)者挑剔的眼光下發(fā)展，企業(yè)惟有制定切實(shí)可行的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)常采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量的名優(yōu)產(chǎn)品，提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
3)嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌
企業(yè)要想鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須從技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等方面嚴(yán)格要求，加強(qiáng)管理。在技術(shù)方面要保持技術(shù)領(lǐng)先，能夠比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有更多的功能和更優(yōu)的品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來更多的利益和效用，使之產(chǎn)生“物有所值”乃至“物超所值”的滿足感，促使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成品牌偏好。此外還要嚴(yán)守技術(shù)秘密、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)方面要按有效需求組織產(chǎn)銷，不能盲目擴(kuò)大產(chǎn)銷，片面追求一時(shí)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)應(yīng)按照目標(biāo)市場(chǎng)的有效需求，有計(jì)劃地安排產(chǎn)銷量，巧妙維持供求平衡，保持旺盛的市場(chǎng)需求，避免因擴(kuò)產(chǎn)過量而最后不得不削價(jià)競(jìng)銷，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損的不良后果。在營銷策略方面要保持與消費(fèi)者溝通的連續(xù)性，維持標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，保持價(jià)格控制權(quán)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，切忌惡性價(jià)格戰(zhàn)及行業(yè)內(nèi)的相互攻擊詆毀。
4)實(shí)施差異化策略，進(jìn)行品牌再定位
差異化是現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略之一。差異化的實(shí)質(zhì)就是形成企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)有的特色，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者提供的同類產(chǎn)品，從而形成某種相對(duì)壟斷局面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。產(chǎn)品差異可以存在于多個(gè)方面，但相當(dāng)一部分企業(yè)產(chǎn)品與其獨(dú)特的原料、配方、工藝或其他技術(shù)秘密有關(guān)。
腦白金品牌保護(hù)案例
腦自金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。2001年1月創(chuàng)下了單品銷量2億多元的佳績(jī)，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，這的確值得我們?nèi)パ芯?、去尋味。腦白金之所以是腦白金，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其他同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。但在保健品市場(chǎng)，假冒偽劣品總是屢禁不止，當(dāng)腦白金鋪天蓋地打廣告時(shí)，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費(fèi)者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護(hù)身符。相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費(fèi)者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。
5)不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力
企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中必須不斷創(chuàng)新，要不斷隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，以滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求。沿襲其他企業(yè)的成功模式因循守舊地經(jīng)營品牌，勢(shì)必導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的衰落。
6)審慎運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地
絕大多數(shù)企業(yè)往往從專業(yè)化經(jīng)營起步，經(jīng)過若干年艱苦努力在行業(yè)中有了相當(dāng)?shù)牡匚?，塑造出較有影響力的品牌。為了謀求進(jìn)一步發(fā)展，不少企業(yè)走上多元化道路，這時(shí)企業(yè)可以運(yùn)用品牌延伸策略，帶動(dòng)企業(yè)在其他領(lǐng)域和產(chǎn)品的發(fā)展，但應(yīng)當(dāng)防止隨意擴(kuò)大本企業(yè)品牌商標(biāo)的使用范圍，導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降而遭受嚴(yán)重?fù)p失。在進(jìn)行企業(yè)兼并、收購、資產(chǎn)重組的過程中，轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)是經(jīng)常發(fā)生的。在這一過程中，一定要嚴(yán)格管理，防止品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的過度化和泛濫化。企業(yè)不要輕易轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)使用權(quán)，尤其是對(duì)那些被兼并的后進(jìn)企業(yè)，當(dāng)它們的產(chǎn)品達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，用了知名商標(biāo)卻生產(chǎn)出低質(zhì)量產(chǎn)品，就會(huì)損害品牌聲譽(yù)，甚至毀掉這個(gè)品牌。

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