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商標(biāo)聯(lián)合策略

1.商標(biāo)聯(lián)合的概念
20世紀(jì)90年代以來(lái),隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?越來(lái)越多的公司開(kāi)始采取商標(biāo)聯(lián)合策略。商標(biāo)聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上商標(biāo)的做法。商標(biāo)聯(lián)合可以使兩個(gè)或更多的商標(biāo)有效協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢(shì),從而提高商標(biāo)的市場(chǎng)影響力與接受程度商標(biāo)聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體大于單體之和”。兩個(gè)或多個(gè)價(jià)值取向相同的商標(biāo)協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力,并能夠?yàn)殡p方提高收益率和商標(biāo)價(jià)值。
英特爾公司是最早采用商標(biāo)聯(lián)合策略的企業(yè)之一。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商,20世紀(jì)90年代,為了抵御竟?fàn)帉?duì)手在計(jì)算機(jī)芯片市場(chǎng)上的大舉進(jìn)攻,電腦業(yè)巨頭英特爾公司制定了每年耗資1億美元的促銷計(jì)劃,鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用Intel Inside標(biāo)識(shí),并對(duì)參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予3%~5%的折扣。此舉一出,效果極為明顯。僅1992年,英特爾公司的銷售額就比上年增加了63%。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心,計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片,而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商之,因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象,英特爾是優(yōu)質(zhì)的計(jì)算機(jī)芯片,計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間,市場(chǎng)上銷售的IBM、 Compac、 Dell, HP等名牌計(jì)算機(jī),除企業(yè)原有商標(biāo)外,均加上了 Intel Inside的標(biāo)識(shí),HP公司甚至在某些地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展了“ Intel Inside, HP Outside”的促銷活動(dòng)。
2.商標(biāo)聯(lián)合策略的利益
商標(biāo)聯(lián)合能夠給合作雙方帶來(lái)的利益主要有以下幾個(gè)方面
(1)增加產(chǎn)品銷售
商標(biāo)聯(lián)合能夠顯著提高一個(gè)產(chǎn)品的銷售潛力,例如通過(guò)聯(lián)合促銷,兩個(gè)或多個(gè)商標(biāo)相互借勢(shì),從而使各自銷量得到巨大的推動(dòng),如可口可樂(lè)和聯(lián)想進(jìn)行商標(biāo)聯(lián)合促銷,共享各自的優(yōu)質(zhì)客戶資源,大大促進(jìn)了雙方業(yè)務(wù)的同步增長(zhǎng)。
(2)更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性
營(yíng)銷專家 Akshay曾經(jīng)說(shuō)過(guò),商標(biāo)單獨(dú)出現(xiàn)沒(méi)有說(shuō)服力時(shí),聯(lián)合商標(biāo)可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。再如前文提到的英特爾與計(jì)算機(jī)制造商的合作,計(jì)算機(jī)使用英特爾芯片,使人認(rèn)為計(jì)算機(jī)有一個(gè)功能強(qiáng)勁的“心臟”。尤其是一些新產(chǎn)品在劇推向市場(chǎng)時(shí),通過(guò)商標(biāo)聯(lián)合能更容易被市場(chǎng)所接受。
(3)拓展?fàn)I銷渠道,順利進(jìn)入新市場(chǎng)
企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),往往要付出很高成本和營(yíng)銷費(fèi)用,利用本商標(biāo)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和另商標(biāo)強(qiáng)大的本地渠道,能夠減少進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的投資,降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。韓國(guó)LG移動(dòng)電話公司和美國(guó) Verizon無(wú)線公司聯(lián)合推出的 Lg-verizon手機(jī)在美國(guó)保持了相當(dāng)高的銷售增長(zhǎng)率,其策略就是LG公司利用聯(lián)合商標(biāo)使用 Verizon公司的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充了自己在美國(guó)的渠道。商標(biāo)聯(lián)合策略在跨國(guó)公司的擴(kuò)張過(guò)程中經(jīng)常被使用。例如,全球第一大奶制品企業(yè)法國(guó)達(dá)能集團(tuán)( Danone)利用南非最大的酸奶廠商 Clover進(jìn)行聯(lián)合商標(biāo)營(yíng)銷,從而快速進(jìn)入了南非酸奶市場(chǎng)。
(4)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
聯(lián)合商標(biāo)中的各個(gè)商標(biāo)要素,可能在某些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)有可能恰恰是另一個(gè)商標(biāo)缺乏而又必需的。聯(lián)合的商標(biāo)之間在聲譽(yù)、資產(chǎn)、技術(shù)、管理或者營(yíng)銷渠道方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),雙方能夠通過(guò)這種聯(lián)合,固強(qiáng)補(bǔ)弱
(5)提高商標(biāo)的知名度
商標(biāo)間的相互聯(lián)合可以讓不同的商標(biāo)相互聯(lián)系,引發(fā)消費(fèi)者的注意、興趣和聯(lián)想,從而促使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合的雙方商標(biāo)及商標(biāo)屬性認(rèn)識(shí)更全面,印象更深刻,并增強(qiáng)對(duì)雙方商標(biāo)的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。通過(guò)和知名商標(biāo)的聯(lián)合,可以提高弱勢(shì)企業(yè)商標(biāo)的知名度,改善弱勢(shì)企業(yè)的商標(biāo)形象,提升商標(biāo)價(jià)值。紐特威的低脂糖現(xiàn)已成為許多低脂糖類產(chǎn)品的替代品。不過(guò),在初期推出時(shí),人們?cè)鴳岩伤欠駥?duì)身體有害。紐特威通過(guò)與可口可樂(lè)聯(lián)合推出健怡可樂(lè),利用人們對(duì)可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的可信度,打消了人們的顧慮,成功確立了自己的商標(biāo)價(jià)值。
3.商標(biāo)聯(lián)合策略的風(fēng)險(xiǎn)
商標(biāo)聯(lián)合能為合作企業(yè)帶來(lái)利益,如果商標(biāo)運(yùn)用得當(dāng),可以達(dá)到雙贏的效果,如果運(yùn)用不當(dāng),合作伙伴的一方或雙方就可能遭受損失。商標(biāo)聯(lián)合也存在一定的風(fēng)險(xiǎn):
(1)光暈效應(yīng)
知名商標(biāo)與不知名商標(biāo)聯(lián)合時(shí),后者會(huì)消失在前者的光暈中。對(duì)于不知名商標(biāo),如果與大商標(biāo)聯(lián)合,雖然可以增加銷售收入,但是由于缺乏自己商標(biāo)的獨(dú)特性,商標(biāo)建設(shè)將會(huì)停滯不前。
(2)主產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)想被成分商標(biāo)弱化
成分商標(biāo)價(jià)值過(guò)于強(qiáng)勢(shì),會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)總以是否包含元素商標(biāo)產(chǎn)品作為決策依據(jù),而不在乎主產(chǎn)品商標(biāo)好壞,從而逐漸形成消費(fèi)慣勢(shì),最終淡忘主產(chǎn)品商標(biāo)。
(3)連帶效應(yīng)
合作企業(yè)一方的變化,必然導(dǎo)致合作關(guān)系的變化。如果一方商標(biāo)的市場(chǎng)定位或價(jià)值戰(zhàn)略發(fā)生變化,那么就會(huì)給合作商標(biāo)帶來(lái)相應(yīng)的影響。合作商標(biāo)出現(xiàn)任何危機(jī),都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng),影響到聯(lián)合商標(biāo)。
(4)聯(lián)合的不穩(wěn)定性
由于商標(biāo)聯(lián)合存在多方?jīng)Q策的特點(diǎn),必然會(huì)使這種合作成為一種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)組織形式,再加上各商標(biāo)均從自身利益出發(fā)進(jìn)行決策,時(shí)常導(dǎo)致商標(biāo)聯(lián)合最后解體。一且利益分配不平衡,就會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突;如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī),從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合商標(biāo)的投資責(zé)任,那么合作關(guān)系便不得不終止,而另一方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失。
4.商標(biāo)聯(lián)合策略的實(shí)施要點(diǎn)
(1)選擇合適的合作商標(biāo)
企業(yè)要選擇知名度相當(dāng)?shù)纳虡?biāo)作為合作商標(biāo)。合作商標(biāo)知名度過(guò)高會(huì)弱化己商標(biāo)的商標(biāo)聯(lián)想,知名度過(guò)低也會(huì)累及己商標(biāo)的商標(biāo)形象,兩者都會(huì)給商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值造成負(fù)面影響價(jià)值認(rèn)可型商標(biāo)聯(lián)合,應(yīng)盡可能選擇商標(biāo)個(gè)性契合度高的商標(biāo)作為合作商標(biāo)。能力互補(bǔ)型商標(biāo)聯(lián)合,要盡可能選擇與自身產(chǎn)品互補(bǔ)性高的產(chǎn)品商標(biāo)作為合作商標(biāo)。
(2)建立相互信任機(jī)制
商標(biāo)聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。制定合理的利益分配方案,明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合作的基礎(chǔ)。一方面,通過(guò)訂立合同或契約,明確各方權(quán)利和義務(wù),提高退出聯(lián)盟的壁全,維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系,另一方面,如果在聯(lián)合一旦出現(xiàn)問(wèn)題和紛爭(zhēng),事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。
(3)建立商標(biāo)危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制
商標(biāo)聯(lián)合中存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)在聯(lián)合過(guò)程中要建立商標(biāo)危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制以防合作商標(biāo)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)累及自身。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作商標(biāo)企業(yè)之間的溝通合作,創(chuàng)建利于溝通交流的環(huán)境,及時(shí)解決合作商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題以及可能殃及商標(biāo)的各種危機(jī)事件。

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