有声读物,欢乐颂第三季

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我國古代的商標(biāo)現(xiàn)象

１．商周時(shí)期的商標(biāo)發(fā)展
早在我國的商周時(shí)期，就出現(xiàn)了很多以不同的特產(chǎn)而聞名遐邇的大都市。如“郢” “宛”、“殷”等。它們有的盛產(chǎn)鐵器，有的盛產(chǎn)織物，有的盛產(chǎn)糧食作物，海內(nèi)外商賈云集此地，各地游客慕名前往，他們看中的都是名城的“商標(biāo)”。
在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”虢鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”五字；而“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”的字樣。
如果這些產(chǎn)品用來進(jìn)行了交換，無疑這些文字標(biāo)記都是早期商標(biāo)和商標(biāo)的萌芽。
２．春秋戰(zhàn)國時(shí)期的商標(biāo)發(fā)展
春秋戰(zhàn)國時(shí)期，商業(yè)已作為一門獨(dú)立的職業(yè)從生產(chǎn)勞動中分離出來，人們在讓渡自己的勞動產(chǎn)品時(shí)，都想得到交換方最好的產(chǎn)品。于是，人們就開始根據(jù)口口相傳的商標(biāo)信譽(yù)來確定交換的對象。為了明確自己的身份，宣傳自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)有固定營業(yè)場所的商人最常用的廣告形式就是招牌和幌子。
戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》中這樣描寫：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！痹诤幽系欠飧娉涉?zhèn)發(fā)掘出土的大約春秋戰(zhàn)國時(shí)期的陶器上刻有鎦體的字跡“陽城”，這可以被認(rèn)為是我國商標(biāo)的雛形。
“陽城”標(biāo)記是我國最早的文字廣告，文字應(yīng)用于商標(biāo)和廣告，是商標(biāo)發(fā)展史和廣告發(fā)展史上的大事，它標(biāo)志著商標(biāo)已經(jīng)擺脫了原始的叫賣吆喝和口耳相傳的模式，朦朧的注冊意識已經(jīng)覺醒，商標(biāo)的傳播逐步開始走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和商業(yè)化。
３．西漢時(shí)期的商標(biāo)發(fā)展
在西漢，朦朧的商標(biāo)意識已經(jīng)深入到社會生活中，實(shí)物招牌廣告開始流行。賣燈籠的店鋪就在門楣掛一燈籠，賣酒的多在門口懸掛酒旗或壘一個(gè)“當(dāng)壚”。
《樂府詩集?羽林郎》曾這樣描寫賣酒的女子：“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚......頭上藍(lán)田玉，耳后大秦珠?！?br>由此可見，“當(dāng)壚”已經(jīng)是一個(gè)指代酒的專有名詞，而“藍(lán)田玉”、“大秦珠”顯然是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的彰顯地位的“商標(biāo)”首飾。以“商標(biāo)”來襯托文學(xué)作品的主人公，表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的商標(biāo)意識已經(jīng)相當(dāng)普遍、相當(dāng)清晰。但是，明確的商標(biāo)意識直到唐宋時(shí)期才逐漸出現(xiàn)。
４．東漢時(shí)期的商標(biāo)發(fā)展
東漢時(shí)期市場上流行的著名文具商標(biāo)有“張芝筆”、“左伯紙”、“韋誕墨”等。據(jù)史書《三輔決錄》記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆，左伯紙及臣墨?！边@些商標(biāo)都是以能工巧匠的名字命名，說明當(dāng)時(shí)的人們已經(jīng)懂得用具有鮮明特征的商標(biāo)來體現(xiàn)商品的卓越價(jià)值。
《洛陽伽藍(lán)記》記載了酒商劉白墮巧做廣告，宣傳自己商標(biāo)的故事：劉釀造的鶴觴酒香醇甘美，一次南青州刺史毛鴻賓路遇劫匪，強(qiáng)盜飲用了其隨身帶的鶴觴酒后，竟醉倒路旁，只好束手就擒。于是“鶴觴酒”名聲大噪，成為當(dāng)時(shí)白酒業(yè)最知名的商標(biāo)。
５．唐朝的商標(biāo)發(fā)展
唐朝是我國封建社會的鼎盛時(shí)期，商人眾多，集市星羅棋布，商業(yè)貿(mào)易也異常繁榮。商標(biāo)意識在這個(gè)時(shí)期內(nèi)得到了充分的張揚(yáng)，出現(xiàn)了特色叫賣、酒幌、幡旗、銘牌、掛飾、燈籠、刻碑......商標(biāo)的傳播和擴(kuò)散已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常自覺的階段。大量的店鋪和飯館為了擴(kuò)大影響，突出自身特色，大量使用幌子作為商標(biāo)標(biāo)志，這在我國的商標(biāo)史上具有非常重要的意義?；献?，也稱酒幌、青簾、酒簾，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子，最初多用青白二色布制作，長約一尺，后來發(fā)展到用五彩酒旗繡上圖案或店名，懸于門頭，招攬顧客。
唐朝詩人杜牧在《江南春》中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)，南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！倍钪性凇督呉鳌分幸灿小伴W閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”的名句。從以上詩句中可見當(dāng)時(shí)的酒幌廣告的發(fā)達(dá)程度。
唐朝另一種典型的商標(biāo)傳播形式便是燈籠廣告。燈籠多于夜間懸掛在店鋪的門頭，燈籠上用文字表明其商號和商業(yè)性質(zhì)，以區(qū)別酒樓、茶館、客棧等等。各種行業(yè)的燈籠造型迥異，文字也大相徑庭，酒樓懸掛的燈籠狀如酒甕，藥店的形似藥葫蘆，上書不同的文字，在夜間熠熠生輝，非常引人注目。
６．宋元商標(biāo)的發(fā)展
宋朝由于國家劃定市場統(tǒng)一管理的市肆被取消，農(nóng)民與市場的聯(lián)系得到加強(qiáng)，中國在這之前并未得到長足發(fā)展的廣告業(yè)自此開始發(fā)生了很大的變化。鮮明的帶有商標(biāo)意識的廣告遍布城鄉(xiāng)?？陬^廣告豐富多彩，招牌廣告文圖并茂，鋪面裝潢也特色各異。
我們從宋代張擇端的名畫《清明上河圖》上可以清楚地看到，招牌廣告遍布汴梁城，形狀有橫有豎，內(nèi)容有文有圖。畫面上僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌等三十余塊。如賣羊肉的“孫羊店”，賣香料的“劉家上色沉檀柬香”，藥材店的“趙太丞家”、“楊家應(yīng)癥”等等。而吳自牧的《夢粱錄?鋪席》中也記載：“杭城市肆名家，有名者如日瓦兒前皂兒水，雜貨場前甘豆湯，戈家蜜棗，市西坊南和濟(jì)惠民藥局，官巷前仁愛堂熟藥鋪，修義坊三不欺藥鋪”等等，可見當(dāng)時(shí)商標(biāo)的繁榮。
而商標(biāo)的設(shè)計(jì)與裝潢，在宋朝也開始考究起來。孟元老在《東京夢華錄》中寫道：“凡京師酒店，門首皆傅彩樓，歡門?！变伱嬲信凭ぜ?xì)作、精美絕倫；店面裝潢也日臻考究。宋朝鼎盛時(shí)期的豐樂樓“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”；杭州的酒樓則“插四時(shí)之花，掛名人畫，裝點(diǎn)門面”。
由于宋代的造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和廣泛應(yīng)用，具有明顯商標(biāo)指示并輔之以清晰消費(fèi)導(dǎo)向的廣告作品開始出現(xiàn)。
上海博物館收藏的北宋濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版雕刻是我國最早的銅版廣告印刷作品。這張刻板四寸見方，刻有白兔搗藥的標(biāo)志，上面的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”可看作標(biāo)題，地址以“認(rèn)清門前白兔兒為記”，下面則有說明商品質(zhì)地和銷售方法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請記白?！?br>我們可以看出，這則廣告已經(jīng)將商標(biāo)訴求放到了廣告內(nèi)容的主要位置———“白兔兒”顯然就是這個(gè)商標(biāo)的標(biāo)志。以往的廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是產(chǎn)品的功能，而本則廣告開始強(qiáng)調(diào)本家產(chǎn)品與別家的不同之處，并以“白兔兒”作為識別和傳播的標(biāo)志。這說明，這個(gè)時(shí)期的商標(biāo)理念與商標(biāo)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本成熟，商標(biāo)的主要功能與傳播目的得到了清晰地認(rèn)識。
南宋時(shí)期，商標(biāo)現(xiàn)象繼續(xù)延伸。一幅南宋的廣告畫的內(nèi)容是：兩個(gè)身穿戲服的演員，一人用手指著右眼，示意眼有恙，另一人則手執(zhí)一瓶眼藥請他使用，主訴商標(biāo)“眼藥酸”形象醒目。其畫面逼真，訴求準(zhǔn)確，商標(biāo)效應(yīng)明顯。
到了元代，由于印刷廣告水平的提高和使用范圍的擴(kuò)大，商標(biāo)現(xiàn)象也有了進(jìn)一步的發(fā)展。
１９８５年８月在湖南沅陵發(fā)掘的一座元代墓葬中發(fā)現(xiàn)了印有商業(yè)廣告的產(chǎn)品包裝紙，商標(biāo)表述清晰準(zhǔn)確：“潭州升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相住危家，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱，水花二朱，雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四方主顧請以門首紅字高牌為記?！?br>７．明清時(shí)期的商標(biāo)發(fā)展
明朝的時(shí)候，資本主義的生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽，商品經(jīng)濟(jì)較以前更為發(fā)達(dá)。廣告顯著增多，具有一定知名度和影響力的商標(biāo)開始出現(xiàn)。明清時(shí)期的知識分子開始涉足廣告領(lǐng)域，一批有內(nèi)涵、有個(gè)性的商標(biāo)自此誕生。
明朝嘉靖九年，即１５３０年，京城醬菜鋪的老板請當(dāng)朝宰相嚴(yán)嵩為其商標(biāo)“六必居”題名，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚(yáng)名天下，至今昌盛不衰。
這是自商標(biāo)現(xiàn)象出現(xiàn)后，我國第一個(gè)有明顯商標(biāo)保護(hù)意識的“注冊”防偽行為。雖然此時(shí)的“注冊”還不是嚴(yán)格意義上的具有法律效應(yīng)的“注冊”，但是無論是從商標(biāo)保護(hù)意識還是從市場競爭意識來看，“六必居”無疑開了一代風(fēng)氣之先。
稍后，還涌現(xiàn)了“都一處（１７５２）”、“全聚德（１８４４）”、“內(nèi)聯(lián)陛（１８５３）”、“桂發(fā)祥”等百年老牌。
明清時(shí)期的商人對商標(biāo)非常重視。他們將招牌和字號視為傳家之寶，視為自己商業(yè)生涯的象征，對招牌的形式與制作都非常講究，他們珍惜商標(biāo)的信譽(yù)，重視商標(biāo)的延伸和發(fā)展，對商標(biāo)危機(jī)的處理也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
明清時(shí)期的商標(biāo)的載體更加多樣。書籍廣告方興未艾，木版年畫、對聯(lián)、雕刻等形式又開始流行。
１９０４年，即清光緒三十年，清政府出臺了《商標(biāo)注冊試辦章程》，這是我國歷史上第一個(gè)商標(biāo)商標(biāo)方面的法規(guī)。自此以后，商標(biāo)的注冊管理納入法制軌道，“商標(biāo)”開始成為具有嚴(yán)格法律效應(yīng)并受到法律保護(hù)的商業(yè)行為。我國的商標(biāo)管理開始系統(tǒng)化、規(guī)范化、法制化。

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