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主副商標(biāo)延伸策略是指一個(gè)主商標(biāo)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副商標(biāo),以副商標(biāo)來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。一般是同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)商標(biāo)。主商標(biāo)策略的基本特征和運(yùn)用如下:
(一)廣告主宣傳的中心是主商標(biāo),副商標(biāo)處于從屬地位
這是因?yàn)槠髽I(yè)必須最大限度地利用已有的成功商標(biāo),其跟商標(biāo)延伸的初衷是一致的,且廣受眾人識(shí)別、記憶以及對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主商標(biāo),否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的商標(biāo),成功難度系數(shù)增大。比如“海爾-神童”洗衣機(jī),其副商標(biāo)“神童”傳神地表達(dá)了該洗衣機(jī)“電腦全自動(dòng)”“智慧型”的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),但消費(fèi)者對(duì)“海爾-神童”的認(rèn)可、信賴(lài)乃至決定購(gòu)買(mǎi),主要是由于對(duì)海爾的信賴(lài)。因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合型家電商標(biāo),已擁有很高的知名度和美譽(yù)度,若沒(méi)有把“海爾”作為主商標(biāo)進(jìn)行推廣,而是以“神童”為主要對(duì)象進(jìn)行推廣,那么該產(chǎn)品要被消費(fèi)者廣為認(rèn)可,沒(méi)有幾年的努力是不可能的。
(二)主副商標(biāo)之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系
這主要由商標(biāo)是否直接用于產(chǎn)品及上面提到的認(rèn)識(shí)與識(shí)別主體所決定。如“海爾-帥子”冰箱和“三星名品”彩電,海爾、三星是企業(yè)商標(biāo),同時(shí)也直接用于產(chǎn)品,它們也是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心,故“海爾”與“帥王子”,“三星”與“名品”是主副商標(biāo)關(guān)系。
(三)副商標(biāo)具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)
主商標(biāo)不僅能生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),且能使傳播快捷廣泛,易于較快打響副商標(biāo)“康佳-畫(huà)王”、“TCL巡洋艦”超大屏幕彩電均有這一特點(diǎn)。
副商標(biāo)由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯因此使用面比主商標(biāo)窄。主商標(biāo)的內(nèi)涵一般較泛,有的甚至根本沒(méi)有意義,如海爾。副商標(biāo)則不同,像“小廚娘”,用于電飯煲等廚房用品就十分貼切,能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷(xiāo)力。
(四)副商標(biāo)一般不要額外增加廣告預(yù)算
采用副商標(biāo)后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標(biāo),副商標(biāo)不能單獨(dú)對(duì)外宜傳,要依附主商標(biāo)聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣,一方面能盡享主商標(biāo)的影響力,另一方面副商標(biāo)識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。

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主副商標(biāo)延伸策略