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在構(gòu)成商標(biāo)的諸要素中,商標(biāo)名稱是標(biāo)志性的要素,因為它是最直接、最有效的信息播工具,是消費者接觸商標(biāo)的第一渠道。一個好的商標(biāo)名稱,往往能夠迅速準(zhǔn)確地表達(dá)出商標(biāo)的中心內(nèi)涵,并且在消費者心中產(chǎn)生相關(guān)的美好聯(lián)想。艾?里斯曾經(jīng)說過:“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”正因為商標(biāo)名稱是消費者對商標(biāo)的第一印象,并且直接影響到其后可能發(fā)生的購買行為,因此對商標(biāo)名稱的創(chuàng)意是建立強勢商標(biāo)的關(guān)鍵步驟。
然而商標(biāo)名稱往往被企業(yè)的管理者所忽視,最通常的做法是將企業(yè)的名稱與商標(biāo)名稱混為一談。SONY在創(chuàng)業(yè)初始時的名稱是“東京通信工業(yè)”,這是一個能說明企業(yè)的生產(chǎn)地和產(chǎn)品屬性的名稱,也是一個極其普通的名稱。就像一個長相極其普通的人走在大街上很快就會被淹沒在人流中一樣,不會引起任何人的注意。另一種比較常見的做法就是給商標(biāo)隨便取一個名稱,既無美感,又無意義,與產(chǎn)品屬性也毫不相關(guān)。這樣的做法只會敗壞商標(biāo)的形象,降低商標(biāo)的知名度,甚至斷送一個充滿希望的商標(biāo)的發(fā)展前途。相反,一個好的商標(biāo)名稱則能迅速激起消費者對該商標(biāo)的好感,對其所代表的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等等產(chǎn)生一個總的概念。勞斯菜斯、卡迪拉克代表了豪華、高貴的轎車:海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù):英特爾、微軟代表了電腦硬件和軟件的技術(shù)前沿。可見,一個好的商標(biāo)名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn),它能給商標(biāo)帶來豐厚的回報。

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商標(biāo)名稱創(chuàng)意