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考察商標經營的環(huán)境

創(chuàng)立商標的第一步,是要考察清楚商標將會生存于一個怎樣的環(huán)境之中。環(huán)境是商標生存的土壤,商標在其整個生命周期中都會受到環(huán)境因素的影響。正如一個嬰兒,他出生之后的成長歷程、問圍的環(huán)境將對他產生很大的影響,如果他生長在一個文藝界環(huán)境中,那么他今后踏入娛樂圈的幾率就非常大。但是,商標和嬰兒的不同在于,我們不能夠保證一定生出一個適應環(huán)境的嬰兒,但是我們卻可以努力制造一個適應環(huán)境要素的商標。因此,在創(chuàng)立商標的初期,對商標將要生存的環(huán)境,即商標經營的環(huán)境進行考察,從而確定要創(chuàng)造一個怎樣的商標,是創(chuàng)建一個知名商標最基本也是關鍵性的一步。
對商標經營環(huán)境的考察主要包括兩個方面,即消費者的需求以及技術發(fā)展態(tài)勢。所謂消費者的需求是指目標消費者希望獲得什么樣的商標,或者傾向于選擇什么類型的品目標消費者的需求不但會影響到商標理念的構造,對商標商標和包裝的設計、商標名稱的創(chuàng)意都有著極大的影響。對目標消費者需求的考察主要包括流行趨勢要素和文化要素。
這里的流行趨勢主要是指消費流行,它集中反映著社會時尚,表現(xiàn)為消費者在消費過程中形成的對某種類型商品或者某種商品形式的需求熱以及對某種消費形式的追求熱。在社會發(fā)展中,不同形式的消費流行總是此起彼伏、沒有間斷的,從總體來說,它有著亙古常新的社會意義和水恒魅力。從個體說,人的消費并不總以流行的方式實現(xiàn),但一生中絕不參加任何流行的人則是極為罕見的,即便主觀不是刻意追求,但只要他還是社會人,還保持著社會聯(lián)系,客觀上就難免或多或少、或早或遲要被卷入某種流行,受到消費流行的某種感染。
例如,在我國改革開放之初,出于對國外商標的新奇,國內的消費者比較青瞇有著個看不懂意思的“洋名”的商標。于是,許多國內商標一擁而上,都給土生土長的商標安上一個不知所謂的”“洋名”。一時之間,全國上下ー片“洋聲”,不看產地,消費者絕對分不清哪些是國外商標,哪些是國內商標。因此,在當時,有商標意識的創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)立商標時,如果考慮到這個流行趨勢,就有可能事半功倍。但是,很明顯,給商標取“洋名”已經成為過去了,現(xiàn)在的消費者不再會因為一個不知所謂的假洋商標而買賬,反而會黨得這樣的商標不倫不類,多半是假冒偽劣。相形之下,"e化”正成為最為流行、最為時髦的概念,無論是商標名稱還是商標理念,如果可以與“e化”搭上界,就會帶給消費者一種時尚、高科技的感覺,從而獲得消費者的青睞。
流行趨勢不但深刻地影響到商標名稱和商標理念的創(chuàng)意,對商標的其他構成要素也會產生很大的影響。例如,在高露潔、佳潔士等國際商標打入中國市場之前國內的牙膏商標,無論是知名的如中華、兩面針,還是不知名的小商標,其包裝都是統(tǒng)一的鋁皮包裝這種包裝的不利之處在于,當牙膏只剩一點的時候,要把剩下的那一點擠出來是非常困難的,沒有一點力氣和技巧還真難做到。而高露潔、佳潔士等國際商標進人中國市場之初,就采用塑料軟管包裝,不但成本大大降低,還非常容易擠,滿足了中國人節(jié)儉的傳統(tǒng)因此大受消費者的歡迎。在這股潮流的驅使之下,國內牙膏商標迅速改頭換面,統(tǒng)統(tǒng)換成塑料軟管包裝,形成與國際商標抗衡的形勢?？梢?國內牙膏商標正是及時洞察了消費流行趨勢.才避免了被國際商標一夜擊潰的厄運。
流行趨勢最根本的特點在于它的新異性,新異性一方面使其能成為時代的寵兒,被眾多消費者競相追逐;另一方面又決定了它的短命,一旦失去新異.即被消費者冷落拋棄。因此,在創(chuàng)立商標之前,對流行趨勢的考察,不但要弄清楚現(xiàn)在流行什么,更重要的是準確的預測出將會流行什么。只有這樣,才有可能獲得先機,在商標競爭中取勝。
消費者需求的第二個方面是文化要素。這里所說的文化要素主要是指能夠為商標所利用,并且導致消費者的購買行為的文化因素。比如說,在中國,傳統(tǒng)文化中重視家庭、重視親情的倫理道德是消費者所普遍認同的。因此,孔府家酒才能以一曲“千萬里我一定要回到,我的家”的廣告歌曲以及充滿家庭溫馨感的廣告,征服消費者的心,成為紅極一時的酒類商標。文化要素也同樣可以影響到構成商標的其他要素。例如,明黃色直是中國封建社會帝王的專用色,因此,一些打著“采用宮廷秘方”旗幟的商標,在其包裝或者平面廣告中運用明黃這種顏色,就可以增強消費者對這個商標的信任度,從而導致購買行為的發(fā)生。
總之,對消費者需求的考察,關鍵在于弄清楚消費者需要什么,他們對什么東西持認同的態(tài)度，他們反對什么。在了解清楚這些情況之后,企業(yè)才有可能在創(chuàng)立商標時有的放矢,構造能夠得消費者青睞的商標。
對商標經營環(huán)境考察的另一個重要方面是技術環(huán)境的考察。之所以這么說,是因為我們已經身處一個技術高度發(fā)達的時代,科學技術的發(fā)展將以前的一切不可能都變?yōu)榱爽F(xiàn)實。因此,考察清楚將要問世的這個商標將生活在怎樣的一個技術環(huán)境中,對商標今后的發(fā)展是至關重要的。技術環(huán)境對商標理念的提出有著非常重要的作用。例如20世紀末,對“納米”的研究成為科技界的熱門話題,一時之間,提出“納米”概念的商標也層出不窮,如納米洗衣機、納米電視機、納米冰箱等等。雖然從現(xiàn)在來看,納米概念并未形成氣候,但是在當時確實引起了一次不小的消費革命。在這個科技似乎無所不能的時代如果一個商標能夠與先進的科技接軌,無疑它將成為消費者心目中時尚、高級、可信賴的代名詞。所以,考察本行業(yè)的技術環(huán)境,盡量利用先進技術,對于商標的創(chuàng)立有著不可忽視的作用。

標簽：益陽濰坊湘潭濰坊桂林晚會通知大同錫林郭勒盟

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