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商標(biāo)核心價(jià)值的傳播

商標(biāo)處于初創(chuàng)階段時(shí),其傳播活動(dòng)主要是圍繞商標(biāo)所代表的產(chǎn)品本身來展開的,內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、特征等基本屬性。當(dāng)商標(biāo)發(fā)展到成長階段之后,其傳播策略在重心上發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于產(chǎn)品已經(jīng)獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)同.因此針對(duì)產(chǎn)品本身的傳播活動(dòng)逐漸減少商標(biāo)傳播與推廣的目標(biāo)轉(zhuǎn)向培養(yǎng)顧客對(duì)商標(biāo)的偏愛。這就需要商標(biāo)所有的傳播和推廣活動(dòng)以宣傳商標(biāo)的核心價(jià)值為中心,逐漸形成獨(dú)特的商標(biāo)文化。
商標(biāo)核心價(jià)值是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住商標(biāo)的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)商標(biāo)的主要力量。商標(biāo)核心價(jià)值之于商標(biāo)有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生,同樣一個(gè)商標(biāo)沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大商標(biāo)的。核心價(jià)值是商標(biāo)的終極追求,是一個(gè)商標(biāo)營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入成長期之后,它的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)高作的是營銷傳播活動(dòng))都要圍繞商標(biāo)核心價(jià)值而展開,是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的體現(xiàn)與滿和強(qiáng)化商標(biāo)核心價(jià)值
商標(biāo)核心價(jià)值傳播策略的理論基礎(chǔ)是“獨(dú)特的銷售主張”(USP)理論。這一理論是由美國著名的廣告設(shè)計(jì)師羅素?瑞夫斯首先提出的。他認(rèn)為任何商品都有許多特性,如果找出消費(fèi)者最喜歡的特性,那么其商品的效能就能為消費(fèi)者重視。與其他商標(biāo)相比該商標(biāo)個(gè)性越獨(dú)特,其效用就越大,消費(fèi)者就越喜歡。他的獨(dú)特銷售主張理論包含三方面內(nèi)容：
第一,找出其他商標(biāo)所沒有的或者無法提出的獨(dú)特的個(gè)性 Unique
第二,每一條廣告必須只給消費(fèi)者提了一條符合消費(fèi)者需求的主張一 Selling
第三,該主張要有足夠的力量吸引新願(yuàn)客購買你的產(chǎn)品 Propositi
根據(jù)這一理論,商標(biāo)在進(jìn)入成長階段之后,在面臨大量競爭對(duì)手追擊的情況下,其廣告、公關(guān)以及其他一切傳播活動(dòng),都應(yīng)該以傳播商標(biāo)的核心價(jià)值為中心,構(gòu)筑不同于其他商標(biāo)的獨(dú)特商標(biāo)理念,從而吸引消費(fèi)者的眼球。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)商標(biāo)核心價(jià)值已成為許多國際一流商標(biāo)的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是?有效去除細(xì)菌、保持家人健康”,多年來電視廣告片的形式換了不少,但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌,如踢球、擠車、打扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌,舒膚佳是通過進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌,經(jīng)過舒膚佳近十年的教育現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌,除菌可是事關(guān)健康的大事.不除菌萬一落下個(gè)痢疾、肺炎可不劃算,所以舒膚佳以近十年的努力把商標(biāo)的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里,也使這一商標(biāo)成為消費(fèi)者心中一道獨(dú)特的風(fēng)景,其他任何商標(biāo)的香皂在“除菌”這一功能上都無法撼動(dòng)舒膚佳在消費(fèi)者心目中的堅(jiān)實(shí)地位。
商標(biāo)一旦確定了它的核心價(jià)值,就應(yīng)該持之以恒地堅(jiān)持傳播下去,并且一直延續(xù)到商標(biāo)的成熟期,甚至后成熟期。企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開,幾億、幾十億的宣傳費(fèi)是對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的演繹,盡管廣告不停地?fù)Q,但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之,沃爾沃商標(biāo)在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記,獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全,駕駛沃爾沃就沒有樂趣,而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車商標(biāo),與其對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的。沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù),在廠廣告、事件公關(guān)中總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世,一份漢門日報(bào)》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告,標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會(huì)香銷玉殞嗎?”并且從技術(shù)上洋洋酒灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃爾沃的安全技術(shù),戴妃能保全性命”,再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘坐的是奔馳車,言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安這夠準(zhǔn)、夠很、夠絕的一招,把沃爾沃汽車的“安全”這一核心價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

標(biāo)簽：桂林益陽湘潭錫林郭勒盟濰坊晚會(huì)通知大同濰坊

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