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成長品牌的誤區(qū)

成長期的品牌充滿活力。中間商為了訂貨常常會將銷售部門的電話都打爆,甚托人找關(guān)系要求訂貨;消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品日益喜愛,各商場、超市和分銷點(diǎn)出現(xiàn)火爆的銷售場面;品牌內(nèi)部員工工作熱情高漲,即使廢寢忘食地工作也毫無怨言,對品和企業(yè)的信心空前高漲,并且積極地向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理者提出有利的建議,最大限度地發(fā)揮自己的積極性和創(chuàng)造性。面對這樣情景,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理者通常會有種苦盡甘來的感覺,自信心高度膨脹,覺得機(jī)會處處都是,感覺自己無所不能.自我感覺極好。在經(jīng)歷了初創(chuàng)期的舉步維艱之后,成長期的蒸蒸日上確實(shí)讓每個(gè)品牌員工,特別是品牌管理者信心百倍。然而機(jī)會與危機(jī)往往是共生共存的,機(jī)會越多,潛伏的危機(jī)也就越多。自信心的高度增強(qiáng)往往使品牌管理者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的自做、自負(fù)情緒也空前高漲,他們往往會覺得自己的什么決策都是對的,什么事情都能做成功.很難聽進(jìn)別人的建議和勸告。一旦品牌管理者或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生這種情緒,品牌就很有可能陷入危機(jī)四伏的局面,一招不慎,一個(gè)充満希望與潛力的品牌就可能一夜之間傾覆,消失得無影無蹤。
一般來說,成長品牌比較容易步人的誤區(qū)有以下幾個(gè)：
1.胡亂延伸
企業(yè)在經(jīng)歷艱辛的初創(chuàng)階段以后,完成了它的原始積累,產(chǎn)品在技術(shù)性能方面已趨向成熟,如何保持企業(yè)的高速發(fā)展這個(gè)問題就擺在了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、品牌管理者的面前除了少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)采取“一元化”經(jīng)營方針,不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,力求取得市場壟斷地位外,眾多成長起來的中小型企業(yè)為了更有效地利用已有的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng),無例外地選擇了向其他產(chǎn)業(yè)滲透,也就是實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如榮昌肛泰生產(chǎn)口服液,以洗衣粉起家的活力28上礦泉水項(xiàng)目,等等。然而,許許多多的教訓(xùn)告訴我們:企業(yè)的品牌延伸只有客觀地根據(jù)自身實(shí)力(包括資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力),并結(jié)合市場需求才能得以順利進(jìn)行。否則,就有可能由于品牌的胡亂延伸,導(dǎo)致企業(yè)資金分散,優(yōu)勢力量難以集中,最終使得品牌如縣花一現(xiàn),一夜之間走向覆滅。
任何企業(yè)或品牌發(fā)展都面臨一個(gè)由小到大的過程。在企業(yè)成功地走過初創(chuàng)期,資本不斷累積,進(jìn)入生機(jī)盎然的成長期之后,如何發(fā)展成為企業(yè)或品牌能否生存的關(guān)鍵般來說,企業(yè)有兩條發(fā)展道路可以走、一是多元化,二是專業(yè)化。從理論上來說,這兩種方式如果合理操作,都可以為品牌帶來成功。但是,往往很多品牌在沒有發(fā)展到具有足夠?qū)嵙Φ臅r(shí)候,由于領(lǐng)導(dǎo)者的主觀錯(cuò)誤,胡亂延伸,盲目多元化,導(dǎo)致品牌資金分散,風(fēng)險(xiǎn)增加,造成品牌的覆滅。對于一個(gè)品牌來說,要實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸以及多元化生產(chǎn),必須建立在雄厚的資金、技術(shù)以及管理的支撐之上,并且必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、在大量的市場調(diào)査的基礎(chǔ)上才有可能成功。然而,大多數(shù)成長期的品牌在客觀上還不具有品牌延伸以及多元化生產(chǎn)的實(shí)力,卻由于一時(shí)的成功而蒙蔽了雙眼,自認(rèn)為進(jìn)軍任何行業(yè)都會無往不利,沒有經(jīng)過仔細(xì)的考察,匆忙上馬。這種盲目夸大主觀能動性的品牌,就猶如空中樓閣,任何風(fēng)吹草動都將給品牌帶來致命的打擊。
2.盲目投放廣告
成長期品牌容易步人的第二個(gè)誤區(qū)就是盲目投放廣告,過分依賴廣告來提高品牌的知名度以及銷量,結(jié)果卻由于廣告費(fèi)用過于龐大,品牌的生產(chǎn)無法承受這一巨大的支出包袱,而導(dǎo)致品牌快速死亡。做廣告是一條不歸路,必須有長時(shí)間承受巨額廣告支出的能力。否則,品牌的市場份額會很容易隨風(fēng)飄走。
中央電視臺曾經(jīng)舉辦黃金時(shí)段的廣告競標(biāo),并將競爭獲得廣告時(shí)段的品牌封為“標(biāo)王”。這一舉措吸引了大批企業(yè)的目光,各路諸侯都想一舉中標(biāo),一夜之間名揚(yáng)天下,這其中不乏許多正處于成長期的品牌,秦池就是其中一個(gè)。坐落在山東省沂蒙山區(qū)的秦池酒廠出名以前主要生產(chǎn)白酒,多年維持年產(chǎn)1萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。像眾多善飲的山東人樣,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對秦池酒有著自然的認(rèn)同?？窟@一“鐵桿”消費(fèi)群體,秦池酒廠的日子還過得去,年利稅保持在兩三百萬元左右。1993年上任的領(lǐng)導(dǎo)班子,不想延續(xù)這種小高即滿的日子。前期成功的廣告促銷和第一屆“標(biāo)王”孔府宴酒的成功經(jīng)歷啟發(fā)了品牌領(lǐng)導(dǎo)者。1995年10月8日,中央電視臺舉行第二屆黃金時(shí)段廣告競標(biāo),秦池一鳴驚人,揮手亮出6666萬元中標(biāo)。前屆標(biāo)王孔府宴酒的身價(jià)只有3079萬元,秦池一下子將它翻了番。憑借中央電視臺廣告的威力和標(biāo)王的稱號,名不見經(jīng)傳的“秦池”開始從沂蒙山走向全國,取得了超常的市場業(yè)績。1996年,秦池酒廠實(shí)現(xiàn)銷售收入95億元,利稅2.2億元,分別比上年増長了7.7億元和1,8億多元,用他們自己的話來說是“一年走過了十年”的路。
成功來得太容易了,甚至有點(diǎn)超乎品牌領(lǐng)導(dǎo)人的意料。他們原以為只是花錢買個(gè)吆喝,沒想到在支付廣告費(fèi)用后,還有不小的賺頭。出名又能賺到錢,自然少不了有人抬轎。于是,品牌領(lǐng)導(dǎo)者的頭腦發(fā)熱起來,過多的贊譽(yù)使他看不到市場發(fā)生的變化,看不到廣告的局限,在自我感覺良好和急功近利的思想指引下,1996年11月8日,在中央電視臺1997年度廣告招標(biāo)中,秦池以3.2億元蟬聯(lián)標(biāo)王,令人目瞪口呆。
然而,再次奪標(biāo)給秦池酒帶來的并不是滾滾財(cái)源,而是難以下咽的苦酒。時(shí)隔不到幾個(gè)月,秦池再次成為新聞界追蹤的焦點(diǎn)。大家爭相報(bào)道的不是它揮金如土的氣魄,而是提襟見肘、危機(jī)四伏的經(jīng)營困境。1997年銷售收入比上年減少3億元,利稅下降6000萬元:198年,企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營虧損。2000年8月,據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道,該廠有可能保不住自己的“秦池”注冊商標(biāo)。不久,山東省臨沂市中級人民法院正式下達(dá)民事裁定,對未履行還款義務(wù)的該廠所擁有的“秦池”商標(biāo)予以拍賣。
從轟轟烈烈的“標(biāo)王”一夜之間淪落到被拍賣的境地,秦池的遭遇并不是偶然的任何事情都有一個(gè)度,廣告也是這樣。如果超過了這個(gè)度,帶來的只能是負(fù)面影響過量的廣告投入,使得企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,許多日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動都無法開展,產(chǎn)品質(zhì)量等基本的品牌要素?zé)o法保證,消費(fèi)者對秦池品牌的信心日益喪失。另一方面,由于過分依賴廣告效應(yīng),沒有和其他營銷手段協(xié)同配合也是秦池沒落的一個(gè)重要原因。秦池的成功與失敗表明現(xiàn)代品牌的發(fā)展離不開廣告效應(yīng),而過分地依賴廣告效應(yīng),放松質(zhì)量管理、技術(shù)改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,只能歸于失敗。廣告只是諸多營銷手段中的一種,它只能建立知名度,但是產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)、建立美譽(yù)度卻不是“廣告”一種營銷方式可以完成的。過度的廣告宣傳會使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望,而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)其他問題,如質(zhì)量問題、銷售問題,就容易引起消費(fèi)者的過度反應(yīng)或者在消費(fèi)者心中留下難忘的陰影。成長期的品牌一旦處于消費(fèi)者不信任的境地之中,由于還不具有足夠的抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力,因此搖搖欲墜,一不小心就會跌入萬丈深淵,永無翻身之日。
3.成長期誤區(qū)產(chǎn)生的原因
成長期的品牌就如同進(jìn)入到青春期的少男少女一樣,是一個(gè)急速成長、充滿希望、充滿幻想的時(shí)期,也是一個(gè)充満浮躁、充満危險(xiǎn)、極易走入歧途的時(shí)期。處于青春期的少男少女,還不是“真正”、“完整”的人。同樣成長期的品牌也是不成熟、不完整的,處于“危險(xiǎn)時(shí)期”。它的不成熟、不健全、不確定,就意味著其各方面素質(zhì)還不完善,一步走錯(cuò),就可能走入誤區(qū),面臨險(xiǎn)境。歸納起來說,導(dǎo)致成長期品牌走入誤區(qū)的原因有以下幾個(gè):
第一,盲目性。成長期的品牌在作出一些決策的時(shí)候不是借助科學(xué),而純粹靠感情沖動,不假思索。成長期品牌的高速發(fā)展,銷售份額的不斷増長,是導(dǎo)致盲目性的客觀原因。在品牌形勢一片大好的情況下,品牌領(lǐng)導(dǎo)者很容易被勝利沖昏了頭腦,以為只要想到就一定可以做到。在這種心態(tài)的指導(dǎo)下,常常會作出與實(shí)際情況相差萬里的決策,拔苗助長,使品牌離開生長的土地,缺乏養(yǎng)分,最終死亡。胡亂延伸、盲目多元化以及投入過多廣告費(fèi)用,就是決策盲目性的結(jié)果。
第二,理想性。成長期的品牌無論是在企業(yè)管理上,還是決策上都容易表現(xiàn)出強(qiáng)烈的浪漫主義色彩,對市場的殘酷性缺乏清醒的認(rèn)識和心理準(zhǔn)備。正是因?yàn)檫^于理想化浪漫化,只要管理上或決策上任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò),危機(jī)就不可避免。在品牌還未成長到具有足夠抵抗危機(jī)的能力的時(shí)候,這種理想主義和浪漫主義是成長期品牌的致命傷使得品牌極易走入誤區(qū)。
第三,欲望性。成長期的品牌往往迷戀于尋找短期爆發(fā)的機(jī)會,企求一夜成名,震驚全球。尤其是在高速發(fā)展的時(shí)候,都雄心勃勃,發(fā)出“在10年乃至20年內(nèi)躋身世界五百強(qiáng)”的豪言,以至盲目追求速度,片面擴(kuò)大規(guī)模,以規(guī)模論英雄。在這種思想的指導(dǎo)下.品牌特別容易走入胡亂延伸的誤區(qū),盲目求大求全,對實(shí)際情況視而不見,唯心主義占據(jù)統(tǒng)治地位,給品牌的發(fā)展帶來重重危機(jī)。
第四,浮躁性。品牌總是處于急躁、驚恐、狂熱的不平衡心態(tài)之中,不能以平靜的心態(tài)參與無休止的市場竟?fàn)?。浮躁性的結(jié)果往往是決策急功近利,與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié),想在市場競爭中取得勝利,卻往往事與愿違。
第五,投機(jī)性。做夢都想尋找發(fā)展的捷徑,崇尚投機(jī)行為和短期行為,再加之這種投機(jī)行為能夠在初期對品牌發(fā)展和擴(kuò)張起到一定的積極作用,因此往往被一些成長期品牌理者奉為“圣經(jīng)”。
第六,崇拜性。一方面是崇拜品牌領(lǐng)導(dǎo)者本人,過分地相信總裁個(gè)人的智慧,大搞言堂,聽不進(jìn)也聽不到不同的聲音,例如在“巨人”就是史玉柱一個(gè)人說了算,董事會和監(jiān)事會都只是擺飾而已。另ー方面崇拜已有的成功經(jīng)驗(yàn),將初期的“成功模式”作為一個(gè)萬能的標(biāo)準(zhǔn)模式錯(cuò)誤地大面積推廣,或永遠(yuǎn)不變的推行到底。例如,“秦池”在第一次奪得“標(biāo)王”并嘗到甜頭之后,就將奪“標(biāo)王”看成繼續(xù)成功的唯一模式,而忽視了市場的變化以及企業(yè)本身的情況。
處于成長期的品牌,往往缺少經(jīng)驗(yàn)、缺少閱歷、缺乏磨難、缺少歲月的洗禮,但是由于成長期日益擴(kuò)大的發(fā)展規(guī)模、超常規(guī)的發(fā)展速度,品牌往往步入誤區(qū)而不自知,甚至將這些問題看做是“初生牛犢不怕虎”的“可愛性”,從而在具體實(shí)踐中形成一些錯(cuò)覺。當(dāng)真正意識到問題的嚴(yán)重性的時(shí)候,品牌已病入膏育,無可救治。這就是一些昨天還紅紅火火的品牌,今天卻轟然倒塌、步入絕境的根源之所在。

標(biāo)簽：濰坊錫林郭勒盟益陽晚會通知濰坊大同桂林湘潭

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