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避免商標延伸力度過大

由于成長期商標呈現出旺盛的生命力,因此商標管理者往往以為自己無所不能。表現在商標延伸上,則是延伸力度過大,盲目地將商標同時延伸到多個產品和行業(yè)上去,結果往往是多個產品均營養(yǎng)不良,無法正常生長。比如愛多一口氣成立了涉及電訊、音像電視機、功放音箱、電話等行業(yè)的6家子公司,同時在6條戰(zhàn)線上作戰(zhàn),同時將愛多VCD商標晶核稀釋到6個杯子之中,各杯濃度之低自不待言。如果將愛多VCD商標比作支軍隊的話,那么,其商標管理者就應該將它投入到一兩個事關愛多全局,并有取勝希望的戰(zhàn)場中去,以求集中力量,打好殲滅戰(zhàn)。遺憾的是,愛多的商標管理者偏偏沒有這樣做,而是迷信“東方不亮西方亮”的僵化教條,多頭出擊,多面迎戰(zhàn)。其失敗的結局也就不言而喻了。
對于一個商標來說,其成為成熟商標的標志之一就是它是否是一個國際化的商標在商標的成長期中.商標管理者的大部分時間應該致力于將商標做成本土商標的先鋒在成長期的后期,當商標已經累積了足夠的資本,已經成為本土商標的領導者時,商標管理者就應該考慮將商標向國際化的方向延伸,從而使商標能夠成功地跨入成熟期。
將本土商標做成一個國際化的商標,需要商標管理者付出更多的心血和代價步不慎,就有可能使商標跌人萬劫不復的深淵,不但葬送了已經開創(chuàng)的大好形勢,而且可能水無翻身之日。聯(lián)想是國內最知名的本土電腦商標,可以說到目前為止,聯(lián)想已經成為國產電腦商標的領頭羊。在這樣的形勢下,聯(lián)想的商標管理者正在醞釀著將聯(lián)想做大為一個國際化的商標,與國際上的電腦大商標抗衡。他們采取的第一步措施是將聯(lián)想的英文名稱由“ egend”改為" enovo”,原因在于在國際上,以“1 egend'”注冊的產品很多,如果聯(lián)想繼續(xù)沿用這一英文商標,恐怕很難在國際上打開自己的名聲。enovo”的前兩個字母與" Legend'”的前兩個字母重合,代表了是原商標的延伸;novo”在英文中是“創(chuàng)新的、創(chuàng)造的”等意思的詞根,這在意義上與“聯(lián)想”十分接近聯(lián)想選用“L. enovo”作為商標的新英文名稱,既繼承了原商標“聯(lián)想”的意義,又在表現形式上有了創(chuàng)新,形成了一個專有名詞,與國際上的同名商標區(qū)分開來。從國際化的角度來說,聯(lián)想的這一步走得是十分有創(chuàng)意的。但是,“ Lenovo”在中國人讀來是十分拗口的,而且由于這個單詞沒有實際的意義,原有英文商標又已經在國人心中形成了根深蒂固的地位,因此聯(lián)想的這一國際化策略實際上是冒著有可能失去國內市場的巨大風險的。聯(lián)想的這次國際化戰(zhàn)略是否成功,我們暫時還無法得知;但是它也給所有將要或者正進行國際化延伸的成長商標一個啟示,即商標要進入成熟期,國際化是不可避免的,但是如何選擇一條穩(wěn)妥的國際化道路,則是需要建立在大量的實證調查、分析研究以及大膽創(chuàng)意基礎之上的。

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