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成長商標(biāo)延伸的要素

商標(biāo)延伸既可以是跨行業(yè)的延伸,例如佳能就橫跨光學(xué)儀器和復(fù)印設(shè)備兩大行業(yè)商標(biāo)延伸也可以是行業(yè)內(nèi)部的延伸,例如寶潔公司出品的洗發(fā)水就包括海飛絲、潘婷、飄柔等多個子商標(biāo)。無論何種形式的商標(biāo)延伸,在成長期都必須謹(jǐn)慎對待,全面考慮影響商標(biāo)延伸成功的各種要素。
首先,成長商標(biāo)的延伸要考慮自身資金的承受能力,在保證原有項目正常運作的前提下才能考慮商標(biāo)的延伸。雄厚的資金是商標(biāo)成功延伸的物質(zhì)基礎(chǔ)。成長期的商標(biāo)雖然利潤呈幾何級數(shù)增長,但是在開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)以及商標(biāo)傳播和推廣上的投入也相當(dāng)大,因此,在進(jìn)行商標(biāo)延伸之前,商標(biāo)管理者必須要確定商標(biāo)是否能夠撥出足夠的資金來保證完成商標(biāo)的延伸。巨人集團(tuán)在商標(biāo)延伸上的失敗,一個重要的原因就是沒有充分考慮到自身資金的承受能力。巨人大度從1994年2月動工到1996年7月未申請過一分錢銀行貸款,全憑自有資金和賣樓花的錢支持。到1996年下半年,資金緊張時,由于缺乏與銀行的信貸關(guān)系,加上趕上國家宏觀調(diào)控政策的影響,巨人陷入了全面的金融危機(jī)最終導(dǎo)致了整個巨人集團(tuán)的覆滅。可見,沒有足夠的資金作為支撐,商標(biāo)延伸是注定要失敗的。
其次,成長商標(biāo)的延伸應(yīng)該先考慮與自己相關(guān)、相近的產(chǎn)業(yè)滲透。這樣做的優(yōu)勢在于,一來可以使原來的商標(biāo)得到延伸:二來可以最有效地利用已有的銷售網(wǎng)絡(luò):三來可以商標(biāo)的部分設(shè)備得以利用;四來由于產(chǎn)業(yè)接近,原產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)業(yè)的技術(shù)構(gòu)成一定的互通便于已有的技術(shù)力量對新產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和質(zhì)量控制,有利于產(chǎn)品技術(shù)向縱深開發(fā)如果將商標(biāo)延伸到與原產(chǎn)業(yè)無關(guān)的行業(yè),則應(yīng)該考慮采用新的商標(biāo),從而有效地保護(hù)原有產(chǎn)業(yè)在消費者心中建立的知名度和信譽(yù)度。
商標(biāo)延伸過程中,能否建立原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間有效的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián),是決定商標(biāo)延伸成敗的核心因素之一。與原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)程度的高低,是商標(biāo)確定延伸方向的主要依據(jù)。一般來說,商標(biāo)應(yīng)該首先選擇那些與其主營產(chǎn)品和已經(jīng)建立的核心競爭力關(guān)聯(lián)密切、容易獲得關(guān)聯(lián)優(yōu)勢的領(lǐng)域作為商標(biāo)延伸的主要進(jìn)入目標(biāo)。其原因在于,與關(guān)聯(lián)程度低的領(lǐng)域相比,進(jìn)入高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域更容易依托在主營產(chǎn)品領(lǐng)域建立起來的優(yōu)勢地位和核心競爭力,以較低的成本和風(fēng)險建立優(yōu)勢地位。只有關(guān)聯(lián)的程度很高,新單元與老單元之間才能有效地溝通和融合。在此基礎(chǔ)上,某一方面的優(yōu)勢才能順利地轉(zhuǎn)移到另個方面,形成優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢的商標(biāo)延伸。如果商標(biāo)放棄低成本高收益的戰(zhàn)略領(lǐng)域,而進(jìn)入與主業(yè)和核心競爭力關(guān)聯(lián)程度低、成本高且經(jīng)營風(fēng)險大的領(lǐng)域,其戰(zhàn)略決策的理性程度就值得懷疑了。
第三,選擇好商標(biāo)延伸的途徑。商標(biāo)延伸的實現(xiàn)途徑主要有兩種形式:通過投資新建實現(xiàn)和通過企業(yè)之間的并購實現(xiàn)。一般來說,行業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)延伸可以采用投資新建的方式來實現(xiàn)。但是對于跨行業(yè)的商標(biāo)延伸來說,投資新建的方式往往周期長、成本風(fēng)險亦大。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入,產(chǎn)權(quán)交易市場的形成和完善,將為企業(yè)之間的并購創(chuàng)造良好的條件。企業(yè)并購不僅使企業(yè)能在短期內(nèi)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè),而且可得到并購企業(yè)多種資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),這對于企業(yè)成功地實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營是非常有利的。因此,跨行業(yè)的商標(biāo)延伸應(yīng)該將并購形式作為首選途徑,只有在并購無望的情況下才考慮采用投資新建的實現(xiàn)方式。

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