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后成熟期商標(biāo)的界定

月有陰晴圓缺。商標(biāo)在經(jīng)歷了初創(chuàng)期的陣痛、成長期的升以及成熟期的風(fēng)光之后,必然進(jìn)入后成熟期。后成熟期商標(biāo)的重要特征是,商標(biāo)所代表的產(chǎn)品出現(xiàn)市場占有率、銷售額、銷售利潤等的大幅度持續(xù)下降。當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入后成熟期時,商標(biāo)所代表的產(chǎn)品的利潤空間越來越小,一部分競爭對手在處境艱難的情況下不得不退出市場。大量的廣告投入也不再能發(fā)揮明顯的作用。商標(biāo)的影響力也隨著產(chǎn)品銷量的低迷逐步降低,甚至從消費者心目中消失,消費者的目光被其他商標(biāo)所吸引。
很多學(xué)者在對商標(biāo)的生命周期進(jìn)行研究的時候,通常將其劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。本文提出商標(biāo)后成熟期的概念,是因為商標(biāo)在經(jīng)過成熟期之后,并不必然走向衰退期。商標(biāo)的生命周期與產(chǎn)品的生命周期是不同的。隨著社會的發(fā)展,人們需求的變化,任何一種產(chǎn)品都必然走向衰退.因此產(chǎn)品的生命周期都是有限的,它是必然走向衰退期的。但是商標(biāo)的生命周期卻可以是無限的,也就是說,它并不是必然走向期。當(dāng)商標(biāo)經(jīng)過成熟期后,由于其所代表的產(chǎn)品市場持續(xù)萎縮而導(dǎo)致商標(biāo)影響力商標(biāo)既可能隨著產(chǎn)品的退出市場而從人們的視野中消失,即走向衰退;也有可能由于商標(biāo)管理者對商標(biāo)進(jìn)行一系列創(chuàng)新,從而使得商標(biāo)煥發(fā)新的生命活力,進(jìn)入商標(biāo)發(fā)展的第二個春天。所以,商標(biāo)在經(jīng)歷了成熟期之后,實際上是進(jìn)入了一個后成熟期的階段。在這個階段里,商標(biāo)存在兩種發(fā)展的可能性,并且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。商標(biāo)究竟將從此走向沒落,還是重新走向繁榮,其關(guān)鍵就在于商標(biāo)管理者將對商標(biāo)采取怎樣的策略和措施。
因此,在商標(biāo)的后成熟期商標(biāo)管理者采取何種管理行為,將導(dǎo)致商標(biāo)走向兩條截然相反的道路。如果一個商標(biāo)所代表的商品的銷售在衰退,商標(biāo)管理者不應(yīng)該斷定該商標(biāo)必然進(jìn)入了它生命周期的衰退階段。如果商標(biāo)管理者在這個時候開始從該商標(biāo)抽出資金,那么實際上就為這個商標(biāo)進(jìn)入生命的盡頭創(chuàng)造了條件。相反,如果商標(biāo)管理者采用他們所能夠采用的刺激銷售的全部方法:重新定位目標(biāo)消費群、修改商標(biāo)定位、開發(fā)新的替代產(chǎn)品或者改變營銷組合模式,那么商標(biāo)還有一線生機。但是,必須明確的是,并不是所有的商標(biāo)在后成熟期都可以通過商標(biāo)管理者采取一定的措施來避免滅亡,當(dāng)商標(biāo)管理者發(fā)現(xiàn)所有可能的戰(zhàn)略都無法使商標(biāo)獲得重生的希望時,就應(yīng)該及時作出商標(biāo)已經(jīng)真正進(jìn)入衰退期的結(jié)論,并果斷地退出該商標(biāo)的經(jīng)營,開發(fā)新的商標(biāo),創(chuàng)造新的商機。

標(biāo)簽：湘潭濰坊晚會通知桂林益陽大同濰坊錫林郭勒盟

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