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商標危機管理是一種使危機對商標造成的潛在損失最小化并有助于控制不良事態(tài)發(fā)展的職能的管理。從最廠廣泛的意義上來說,商標危機管理應該包含對危機事前、事中事后所有方面的管理。傳統(tǒng)的商標危機管理強調(diào)危機發(fā)生時的應對管理,而忽視了危機生的前因后果。有效的危機管理應該是一個有始有終的過程,而不僅僅是對某個單獨的危機事件的反應。商標危機管理是一個商標用以幫助識別自身弱點,為最可能發(fā)生的危機做好詳盡的計劃,在危機發(fā)生過程中及時作出有效的應對,在危機過后重新塑造牌形象,監(jiān)控評價形勢,防范同類危機的再次發(fā)生,根據(jù)情勢的變化作出必要調(diào)整的、不斷循環(huán)往復進行的、系統(tǒng)的訓練過程。
具體來說,商標危機管理主要涉及以下六個方面
第一,商標危機管理者要具有危機意識,對危機情境要防患于未然,識別和改善商標管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)或弱點,做好商標管理的每一個環(huán)節(jié),盡量避免危機的出現(xiàn)。
第二,商標危機管理者要未雨綢繆,提前投人時間和預算,在危機發(fā)生之前就做好響應和恢復計劉,對內(nèi)部所有人員進行危機處理的培訓,隨時準備應對可能出現(xiàn)的危機及其沖擊。
第三,建立商標危機預警系統(tǒng),使商標管理者能夠在危機的萌芽狀態(tài)即感知危機,及時出擊,迅速控制危機的擴展。
第四,當危機風暴不可避免地到來時,品危機管理者必須做到面面俱到,不能忽視任何一個方面;及時調(diào)動每一個相關的部門以及所需的資源,尋求溝通,達成諒解,將危機的破壞性降到最低,維持商標的生存。
第五,危機過后,商標管理者需要對商標恢復和重建進行管理,重新塑造商標形象尋求新的增長點。
第六,在上述過程中,始終注意監(jiān)控主要公眾的觀點和行為,并據(jù)此不斷對商標危機管理的具體方式作出必要修正。在危機的影響已經(jīng)平息之后,對危機及危機的管理過程進行評估,完善商標管理的結(jié)構(gòu),防止類似危機的再度發(fā)生。

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商標危機管理的范疇