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美國《危機管理》一書的作者菲克曾對《幸?！冯s志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進行過一項關(guān)于企業(yè)危機的調(diào)查。調(diào)查資料表明806的被調(diào)查者同意,現(xiàn)代企業(yè)面對的危機就像死亡一樣,已成為不可避免的事情①。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方,企業(yè)商標(biāo)隨著所提供產(chǎn)品或服務(wù)的時間和空間跨度呈幾何級數(shù)增長,時空中的參變量必將越來越多,潛在風(fēng)險也越來越大。對商標(biāo)進行危機管理是商標(biāo)管理過程中不可或缺的重要一環(huán)。
要對商標(biāo)進行危機管理,必須首先清楚什么是商標(biāo)危機。對于商標(biāo)危機的定義,許多專家學(xué)者從不同的角度進行過探討。
福斯特( Foster)(1980年指出,危機有四個特征:急需快速作出決策,并且嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、物質(zhì)資源和時間來完成。
羅森塔爾( Rosenthal)和皮內(nèi)泊格( Pijnenburg)(1991年)擴展了危機的外延,指出危機是具有嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機感的情境。
巴頓( Barton)(1993年)提出了他的觀點,認(rèn)為危機是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件,這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。
學(xué)者們的定義雖然在細節(jié)上各有偏重,但是他們都指出危機具有威脅性,是一種失控的、將會帶來可見和不可見的潛在危害的狀況。對于管理者來說,從管理的角度,商標(biāo)危機不但具有上述特征,更重要的是危機之所以成為危機是因為外部或者內(nèi)部的管理環(huán)境發(fā)生了突變;商標(biāo)危機中管理者的反應(yīng)時間有限,必須及時作出決策;商標(biāo)危機將影響到商標(biāo)管理的各個方面;對危機信息的管理和與內(nèi)、外部的溝通變得格外重要;必須集中大量的人力、設(shè)備才有可能消除危機。
在管理者眼中,商標(biāo)危機絕不僅僅是一次突發(fā)的帶來災(zāi)難性結(jié)果的意外事故,而是目前商標(biāo)管理機制的一次嚴(yán)重挑戰(zhàn),是對管理者水平的重大考驗,也是完善商標(biāo)管理結(jié)構(gòu)、建構(gòu)更合理的商標(biāo)管理模式的一次機遇。商標(biāo)危機是商標(biāo)管理的一個轉(zhuǎn)折點,如果管理者能夠妥善地處理危機,它將會成為商標(biāo)發(fā)展的一個新起點:但是一旦處理失當(dāng)商標(biāo)將要面臨的可能是死亡。
危機具有意外性的特征,而且一旦發(fā)生,往往會將商標(biāo)推向生與死的邊緣,如果不妥善處理,很有可能會給商標(biāo)帶來滅頂之災(zāi)。因此對商標(biāo)危機進行管理,是商標(biāo)管理中項非常重要的工作,管理者應(yīng)該尋求更多的時間、更多的信息,將宏觀調(diào)控與微觀管理相結(jié)合.保護并有效運用資源,及時決策,將危機對商標(biāo)管理的破壞性影響降到最低。

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管理者眼中的商標(biāo)危機