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品牌公關(guān)2

(2)公關(guān)活動的原則。品牌管理者開展公關(guān)活動,不僅要選擇好公關(guān)的時機,還要遵守一些公關(guān)活動最基本的原則。
第一,趣味性原則。趣味性,在宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的過程中通過策劃或創(chuàng)作一個新聞故事來體現(xiàn),從而達到宣傳的目的。新聞故事以其趣味性吸引社會公眾,以其轟動性的新聞價值暗示和借助新聞媒介進行廣泛的傳播。如美國聯(lián)合碳化物公司利用“鴿子事件”從而使客戶知道在三十四層樓上有一家公司可為其服務(wù),借新聞記者的筆和攝像鏡頭,為公司帶來了生意和客戶;西鐵城公司在澳大利亞,就策劃了用直升機空投手表的新聞故事,從而使人們奔走相告、新聞界爭相報道,一舉打開了澳大利亞手表市場的大門寧波金鷹集團,用1380萬元買下了天安門城樓的退役宮燈,國內(nèi)外400多家新聞媒介對此事作了報道。金鷹人買了宮燈以后,突出的感覺是生意好做了,從而贏得了意外的市場優(yōu)勢;而“三月之謎一青島敦豪”的故事,如剝筍般層層展開的懸念,使55萬人深深地記住了在青島有個DHL國際快運公司。極具趣味性的新聞故事,為企業(yè)及其產(chǎn)品提高了知名度,為新聞界和公眾提供了好的傳播依據(jù)。
趣味性的新聞故事極易引起人們對此故事相關(guān)的品牌及其產(chǎn)品的關(guān)注,從而為名牌創(chuàng)造打下堅實的消費心理基礎(chǔ)。趣味性能引發(fā)人們的興趣,而興趣則是人們從事實踐活動的強有力的動力之一。“三月之謎DHL的故事”,是從敦豪快運公司的歷史介紹起,使人們深刻認識該公司:西鐵城的手表,從直升機空投下來能保證質(zhì)量,消費者對其質(zhì)可以說是認識到家了;而鴿子事件則借鴿子傳遞公司的愛心,能不引起公眾對公司的美好情感嗎?同時,對事物越感興趣,對情感的激發(fā)就越有力,對主體認識活動的促進就越大,在這些新聞故事之后,消費者基于這樣的心理,會更加關(guān)注這些公司的發(fā)展和產(chǎn)的開發(fā)。這種由興趣而引發(fā)的積極的情感,能引導(dǎo)人們積極地從事這方面的實踐活動。
第二,公益性原則。在市場經(jīng)濟條件下,一個品牌如果只注重經(jīng)濟效益,忽視了社會整體效益,就很難得到社會的認可,追求經(jīng)濟效益也就無從談起。因此,品牌在做公關(guān)活動時,一定要注意到公益性,否則很有可能會因為商業(yè)性太濃而使消費者產(chǎn)生反感。
麥當(dāng)勞從70年代起,就以無堅不摧之勢風(fēng)行世界,受到人們的普遍歡迎。但是到了1988年,麥當(dāng)勞因為每天制造垃圾一廢棄的包裝物而成為環(huán)保人土攻擊的對象。公司意識到這些抗議將威脅到品牌的未來,必須要有所行動,而且要公開地做。為此,它和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”(EDF)簽署了一項不尋常的協(xié)定,表明麥當(dāng)勞將積極、主動地加入環(huán)境保護的行列。在EDF的幫助下,麥當(dāng)勞在減廢上狠下工夫,主要措施有:減少包裝;減少使用有損環(huán)境的材料;使用較易處置、能物化成肥料的材料。1990年,麥當(dāng)勞已有296的包裝是再生材料,已使廢棄物、餐巾紙、紙箱等86的垃圾不用運到垃圾場堆埋而是通過處理變成肥料。當(dāng)社會進步與環(huán)保協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)已經(jīng)成為時代不可抗拒的潮流時,麥當(dāng)勞以自己獨有的精明和強烈的公關(guān)意識,積極投身到這場洶涌而來的綠色革命之中,他們的這種社會責(zé)任感自然受到社會公眾的喜愛與贊賞。他們?yōu)橹?chuàng)造的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境,使麥當(dāng)勞快餐風(fēng)靡世界,經(jīng)濟效益也隨之而來。由此可見,注重公益性的公關(guān)活動將給品牌帶來無窮的益處。
第三,可信性原則。公關(guān)活動如果只是虛張聲勢,將虛假的、過分夸大的品牌信息傳播給受眾,就很容易被消費者懷疑,一旦謊言被揭穿,品牌就會落下“欺騙”的罵名,被消費者永遠排除在消費名單之外。因此,品牌管理者在利用公關(guān)活動傳播品牌信息的時候,不但要保持信息本身的真實性,還可以借助新聞媒介來增強信息的可信性。在豐富社會生活中,并不是每件事都會被新聞媒介傳播,凡是被傳播的信息,新聞媒介往往就予它以真實感以及某種特殊的重要意義,甚至連續(xù)報道往往就會形成一種公眾心理定勢,公關(guān)宣傳的新聞性會增加企業(yè)及其產(chǎn)品的可信性。顧客可能對廣告詞、推銷宣傳提出質(zhì)疑,但公關(guān)宣傳作為第三方(新聞媒體)向公眾暗示他們對此企業(yè)及其產(chǎn)品的認可則可以增加其可信度,因為人們總是相信新聞的公正性,并普遍認為新聞就是事實,所以很多品牌及其產(chǎn)品的創(chuàng)造名牌的過程都是通過策劃一系列具有新聞價值的公關(guān)活動,通新聞效應(yīng)的公關(guān)宣傳來實現(xiàn)的。
例如崔秀芝女土為“蝙蝠”電扇創(chuàng)造名牌策劃,就是通過新聞界的公關(guān)宣傳來作為打開“蝙蝠”名牌之門的金鑰匙的,“蝙蝠”邁入市場的每一步、立足市場的每一步,都離不開公眾宣傳。在“蝙蝠”創(chuàng)名牌的5年中,開展了全方位立體交叉的大小公關(guān)活動幾十項每次公關(guān)創(chuàng)意都具有較強的新聞性,形成了新聞熱點,中央電視臺、人民日報、新華社、經(jīng)齊日報等多家新聞單位宣傳“鳊蝠”的報道達幾百篇次,為“蝙蝠”創(chuàng)名牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：濰坊晚會通知錫林郭勒盟桂林湘潭濰坊大同益陽

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