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因特咨詢公司的品牌評(píng)估方法

英國 Interbrand Group是世界上著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu),在品牌評(píng)估領(lǐng)域中占有公認(rèn)的權(quán)威地位。下面我們介紹該因特品牌的評(píng)估模型。
作為世界上較通行的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法因特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)?？陀^上的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量和利潤狀況;主觀判斷是確定品牌的強(qiáng)度系數(shù)。兩者結(jié)合就構(gòu)成了 Interbrand Group的品牌資產(chǎn)計(jì)算模型
品牌資產(chǎn)價(jià)值一品牌帶來的凈利潤×品牌強(qiáng)度系數(shù)
這種品牌評(píng)估方法是基于品牌的未來收益來對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)估它涉及對(duì)過去和未來年份品牌的銷售額、利潤等方面的分析和預(yù)測(cè),對(duì)于處于穩(wěn)定期的品牌而言是一種較為有效的評(píng)估方法,但是它同樣也具有一定的局限性。
1.如何計(jì)算出品牌帶來的純利潤
《金融世界》從公司報(bào)告、分析專家、貿(mào)易協(xié)會(huì)、公司主觀人員那里得到有關(guān)品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如,1995年,吉列這個(gè)剃須刀品牌的銷售額為26億美元,營業(yè)利潤為9.61億美元,而我們所關(guān)注的是“吉列”這個(gè)品牌名稱所帶來的特定利潤為此,首先要決定這個(gè)特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計(jì),在個(gè)人護(hù)理業(yè)其資本產(chǎn)出率為386,即每投入38美元的資本,可產(chǎn)出100美元的銷售額。這時(shí)我們可算出吉列所需的資本額為26×386=9.8億美元。然后,假設(shè)一個(gè)沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為56(扣除通貨膨脹因素)。用56乘上9.88億美元,即9.88X56=0.49億美元。從9.61億美元的盈利中減去這個(gè)0.49億美元,我們就得到可歸于吉列這個(gè)名字下的稅前利潤,即9.61-0.49=9.12億美元。算出品牌稅前利潤后,下一步就是確定品牌的浄收益。為了防止品牌價(jià)值受整個(gè)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)行業(yè)短期波動(dòng)的影響過大,《金融世界》采用最近2年稅前利潤的加權(quán)平均值。最近一年的權(quán)重是上一年的2倍。最后把品牌母公司所在國的最高稅率應(yīng)用這一盈利的2年加權(quán)平均值,減去稅收,得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個(gè)數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤。
2.如何得到品牌強(qiáng)度系數(shù)
如何估算品牌強(qiáng)度系數(shù)呢?按照 Interbrand Group建立的模型,主要有下面7種評(píng)價(jià)指標(biāo):①市場(chǎng)特性。一般而言,處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的行業(yè)中的品牌強(qiáng)度得分就高。②穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者,故品牌強(qiáng)度得分就高。③品牌在行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌,由于對(duì)市場(chǎng)有更大的影響力,因此,它會(huì)較居于其他地位的品牌有更高的強(qiáng)度得分。④行銷范圍。品牌行銷范圍越廣泛,其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力就越強(qiáng),因而該種品牌的強(qiáng)度得分就越高。⑤品牌趨勢(shì)。即品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力。在消費(fèi)者心目中越具有現(xiàn)代感,與消費(fèi)者的需求越趨于一致,該種品牌的強(qiáng)度得分就越高。品牌支持獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值。①品牌保護(hù)。獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品,較未注冊(cè)品胂或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌的強(qiáng)度得分更高。此外,受到特殊法律保護(hù)的品牌較受到一般法律保護(hù)的品牌強(qiáng)度得分更高:注冊(cè)地理范圍越廣,品牌強(qiáng)度得分越高。對(duì)于以上7個(gè)因素方面, nterbrand Group分別規(guī)定了最高分值(見表11-2)。品牌在7個(gè)因素方面得分越高,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng),品牌的預(yù)期獲利年限就越長。所謂最高分值也就是理想品牌所具有的地位,但是這僅僅是理想的狀況,現(xiàn)實(shí)中是無法實(shí)現(xiàn)的。
《金融世界》根據(jù)大量的研究,確定的品牌強(qiáng)度系數(shù)范圍處于兩個(gè)特定的數(shù)值之間數(shù)值越大,品牌就越強(qiáng)勢(shì)。由于市場(chǎng)在發(fā)生變化,每年的取值范圍也有所變動(dòng)。吉列在1995年獲得的強(qiáng)度系數(shù)為17.9,這樣便可以計(jì)算出吉列品牌的價(jià)值為102.億美元。
因特品牌公司的評(píng)估方法是一種國際上最有影響的品牌資產(chǎn)評(píng)估法。與前述幾種評(píng)估方法相比較,該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①以未來收凎估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過程”來評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值:②結(jié)合使用定量分析和定性分析手段,即未來收益的預(yù)測(cè)以定量分析手段為主,而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割,品牌強(qiáng)度系數(shù)的估計(jì)確定,則以定性分析手段為主;③在確定品牌強(qiáng)度時(shí)所考察的7個(gè)因素,既包含反映品牌市場(chǎng)影響力的一些指標(biāo),同時(shí)又包含了品牌支持(投人)和品牌保護(hù)因素,從而能更好地反映品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和未來發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然,由于該法操作過程中許多具體向題的處理是需要以“經(jīng)驗(yàn)”為基礎(chǔ)的。因此,缺乏經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估者使用此法必然會(huì)面臨因經(jīng)驗(yàn)不足而難于使評(píng)估結(jié)果準(zhǔn)確可靠的問題品牌文化的界定。

標(biāo)簽：大同晚會(huì)通知湘潭益陽濰坊桂林錫林郭勒盟濰坊

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