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影響品牌評(píng)估的幾個(gè)方面

雖然品牌資產(chǎn)評(píng)估克服了傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)學(xué)方法如成本法、市價(jià)法和收益法的某些缺點(diǎn),但是它自身也存在一定的難點(diǎn)和問(wèn)題。最集中的問(wèn)題是如何得知品牌資產(chǎn)相關(guān)的統(tǒng)數(shù)據(jù),如何確定各個(gè)系統(tǒng)指標(biāo)的權(quán)重等。
廣泛的品牌評(píng)估活動(dòng)既測(cè)量了各個(gè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值以及這種價(jià)值的變化情況,還發(fā)見(jiàn)了一些影響品牌資產(chǎn)及其變化的因素,這對(duì)品牌管理者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常重要的
Landor在20世紀(jì)80年代末期開(kāi)展的全球性的品牌形象調(diào)查中,得到了關(guān)于影響品牌形象力的幾個(gè)結(jié)論,經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的檢驗(yàn),具有一定的普遍性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),像可口可樂(lè)、索尼、勞斯萊斯、萬(wàn)寶路等強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能在全球競(jìng)爭(zhēng)中排名靠前,除了因?yàn)檫@些品牌經(jīng)營(yíng)者制定的品牌定位因素外,還涉及以下幾個(gè)方面：
(1)長(zhǎng)命。品牌資產(chǎn)的形成不是一個(gè)短時(shí)間的過(guò)程,而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累才產(chǎn)生的。品牌存在的時(shí)間越長(zhǎng),其沉積下來(lái)的資產(chǎn)價(jià)值大的可能性就越大。心理學(xué)家認(rèn)為首先進(jìn)入人大腦的信息常常具有不易排擠的地位。在同一市場(chǎng)領(lǐng)域中,首先出現(xiàn)的品牌在消費(fèi)者心目中總是占有更加特殊的地位。許多著名的品牌在一定的市場(chǎng)領(lǐng)域都存在了50年以上,像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等。中國(guó)品牌在世界上意爭(zhēng)力不強(qiáng),其中一個(gè)重要原因就是品牌歷史太短,而且許多品牌管理者還沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題,隨意更換品牌的情況比比皆是,這也是制約中國(guó)品牌發(fā)展的重要原因。
(2)產(chǎn)品類(lèi)別。產(chǎn)品的類(lèi)別決定品牌的覆蓋率和消費(fèi)者的接觸率。因此一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別在很大程度上對(duì)品牌形象力的等級(jí)起到推動(dòng)或者阻礙的作用。在世界牌排行中比較靠前的品牌一般分布在軟件、娛樂(lè)、食品、飲料以及汽車(chē)等類(lèi)別。微軟之所以能夠在如此短的時(shí)間里面成為世界知名品牌的佼佼者,主要原因就在于當(dāng)今社會(huì)人們兒乎天天都要使用其生產(chǎn)的軟件產(chǎn)品,它的這種行業(yè)為鑄就微軟神話提供了可能
(3)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌生存的根本是很明顯的事情,但是 Landor的研究仍然提醒我們,質(zhì)量的可靠性是每個(gè)品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。世界名車(chē)勞斯萊斯嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),以質(zhì)取勝,承諾的東西一定主動(dòng)為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn),使得高價(jià)定位的勞斯萊斯在轎車(chē)領(lǐng)域中成為最具實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)品牌之一
(4)媒體支持。這里我們所指的媒體是廣義的媒體。媒體的支持保證了品牌在市場(chǎng)上的曝光率。麥當(dāng)勞之所以能夠做到“路人皆知”,其主要原因是它的店面一般都設(shè)置在人流量較大的地理位置,增加了它的曝光率。一般來(lái)說(shuō),品牌要保持其在市場(chǎng)上的影響力,必須始終得到媒體的投入和支持。以往很多品牌在做大了以后,便忽視了與媒體的合作,最終使得品牌漸漸衰落。客觀地說(shuō),要?jiǎng)?chuàng)立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,媒體的支持是必不可
(5)個(gè)性和意象。品牌不僅僅具有產(chǎn)品識(shí)別的功能,許多優(yōu)秀的品牌幾乎成為了產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞,甚至人們可以通過(guò)品牌名稱來(lái)辦別它的產(chǎn)品或者服務(wù)。聽(tīng)到迪斯尼我就可以知道是動(dòng)畫(huà)電影,聽(tīng)到IBM就知道是計(jì)算機(jī)。這些都是成功品牌的代表
(6)連續(xù)性。即使一個(gè)品牌擁有了很長(zhǎng)的歷史,其連續(xù)性或者說(shuō)是繼承性在其發(fā)展仍然是必要的。關(guān)鍵在于信息的連續(xù)性,而不是執(zhí)行的連續(xù)性。例如麥當(dāng)勞一貫是歡樂(lè)的代名詞,萬(wàn)寶路一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔的形象等
(7)更新。品牌的更新在品牌發(fā)展的道路上也是必不可少的,只有不斷的更新才能跟上時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展,使自己符合新一代消費(fèi)者的要求。品牌的更新對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)的,也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。飄柔剛剛上市的時(shí)候推出的是護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水雙效合一的理念,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具備了這種特點(diǎn);飄柔就轉(zhuǎn)而推崇柔帶來(lái)的柔順逸的感覺(jué):隨后又發(fā)展為“飄柔一就是這樣自信”。正是在這種不斷的更新中才保持了飄柔品牌的市場(chǎng)活力。

標(biāo)簽：湘潭濰坊錫林郭勒盟晚會(huì)通知大同益陽(yáng) 桂林濰坊

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