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管理品牌信息關(guān)系

在品牌定位的概念中，整合協(xié)調(diào)功能與營(yíng)銷(xiāo)企劃是一致的。例如，有些企業(yè)提供給供應(yīng)商特別的優(yōu)惠、折扣與其他好處，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)公司的品牌。在推行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面臨多種多樣的信息，如果不對(duì)這些信息加以分析與控制，則大部分的信息會(huì)因此而背離既定的定位策略。因此，分析品牌信息是品牌定位的必要條件。一種品牌的所有要素和運(yùn)作過(guò)程，都具備溝通能力。企業(yè)若達(dá)到控制和影響品牌信息，必須正確分析品牌信息。品牌信息可分為四種基本類(lèi)型：

(1)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的品牌信息，包括營(yíng)銷(xiāo)傳播信息以及廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系等。這些信息的重點(diǎn)針對(duì)顧客。在大部分的情況下，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息會(huì)對(duì)品牌“所能”和“所為”的事做出保證。這些信息通常負(fù)責(zé)建立品牌知名度，并誘導(dǎo)顧客的情感和行為。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的品牌信息必須與產(chǎn)品功能，其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素以及顧客對(duì)產(chǎn)品的期望等保持一致。此時(shí)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息指向正確適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?。否則就會(huì)被視為無(wú)效。

顧客定位主導(dǎo)了品牌信息的傳播。因此，在任何品牌宣傳活動(dòng)中，所有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息必定包含了一個(gè)強(qiáng)而有力的主題，這個(gè)主題是顧客定位的平衡點(diǎn)，它將品牌深深植根于顧客的心理、情感和行動(dòng)，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的辨識(shí)能力和主觀認(rèn)知。

(2)產(chǎn)品信息，指顧客和其他品牌關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身所推斷出來(lái)的信息，例如產(chǎn)品質(zhì)量、性能、規(guī)格、設(shè)計(jì)、價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。產(chǎn)品信息與顧客的人際接觸無(wú)關(guān)，但與感知價(jià)值有關(guān)，而且通常是顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)和源泉。正因?yàn)槿绱?，產(chǎn)品信息對(duì)形成顧客定位具有重要意義。品牌的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也主要源于此。產(chǎn)品信息包含了一系列的品牌要素，而不同的顧客傾向于選擇不同的品牌要素。這是一個(gè)基于顧客差別定位的選擇過(guò)程。形成顧客差別定位選擇的重要原因是顧客偏好(心理一情感平衡)、顧客收入、品牌品質(zhì)與特征，品牌定價(jià)等。這些因素的綜合形成品牌定位中產(chǎn)品信息分析的主要內(nèi)容。

必須指出的是，基于顧客定位的產(chǎn)品信息分析中，關(guān)于品牌定價(jià)、品質(zhì)與顧客選擇的關(guān)系。在給定顧客收入和偏好的情況下，品牌定價(jià)是衡量品質(zhì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，而顧客總是基于價(jià)格與品質(zhì)的匹配來(lái)指導(dǎo)自己的選擇。顧客定位選擇給品牌定位以不同的導(dǎo)向。品牌必須建立價(jià)格與品質(zhì)的一致性。

在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中，品牌定位傾向于選擇價(jià)格導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)也多運(yùn)用價(jià)格的手段。但是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性和技術(shù)——需求的變化，導(dǎo)致品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重心。同樣的事實(shí)是，由于品牌信息要素的復(fù)雜性和多樣性，價(jià)格信息的意義變得無(wú)法獨(dú)立存在。換句話說(shuō)，顧客根本無(wú)法從品牌價(jià)格中，建立關(guān)于品牌的基本理念。價(jià)格信息必須策略性地與品牌的其他信息有機(jī)整合在一起，才能傳遞給顧客和潛在顧客一個(gè)連貫而有意義的信息。

(3)服務(wù)信息，它來(lái)自于品牌與顧客的實(shí)際互動(dòng)接觸。服務(wù)信息主要包括：顧客調(diào)查；顧客資源管理與顧客關(guān)系管理；顧客投訴處理；跟蹤服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)交流；品牌傳播等。服務(wù)信息可根據(jù)其影響力的不同，劃分為正面服務(wù)信息和負(fù)面服務(wù)信息。正面服務(wù)信息形成品牌影響力的擴(kuò)展和強(qiáng)化，而負(fù)面服務(wù)信息則形成對(duì)品牌定位的破壞力。少許的負(fù)面服務(wù)信息的破壞力，就足以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的正面信息所建立起來(lái)的效果。正因?yàn)槿绱耍岣叻?wù)信息的質(zhì)量，成為品牌建立顧客定位的必要基礎(chǔ)。迅速反應(yīng)乃是顧客投訴處理的正面眼務(wù)信息，一個(gè)即時(shí)的反應(yīng)代表了企業(yè)的關(guān)切。因?yàn)樗杨櫩偷膯?wèn)題擺在第一位。對(duì)于那些投訴的顧客而言，一個(gè)迅速的反應(yīng)，要比其他任何的承諾給予顧客更大的服務(wù)感知價(jià)值。企業(yè)在運(yùn)作品牌的顧客定位時(shí)，必須保持服務(wù)信息的完整性。只有沒(méi)有缺失的服務(wù)才算是遵守了承諾。企業(yè)必須努力避免制造負(fù)面的服務(wù)信息，因?yàn)檫@會(huì)造成品牌定位基礎(chǔ)的動(dòng)搖。為了保持服務(wù)信息與顧客定位的一致性，企業(yè)必須確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的政策和步驟，并控制和不斷完善服務(wù)質(zhì)量。

(4)未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息，指關(guān)于品牌的非正規(guī)、非正式的信息。主要包括員工之間的非正式評(píng)價(jià)、特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論以及政府的政策和建議等。未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息可能是正面的，也可能是負(fù)面的，而且同樣可能影響品牌的定位和顧客的選擇。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌信用對(duì)品牌定位和成長(zhǎng)具有舉足輕重的意義，而未經(jīng)設(shè)計(jì)的品牌信息，對(duì)于建立品牌信用是一個(gè)巨大的影響因素。例如媒體的傳播，能夠深度影響甚至左右一個(gè)品牌的聲譽(yù)和命運(yùn)。一個(gè)企業(yè)如果品牌得到大眾傳媒的廣度傳播，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力，獲得來(lái)自外部的強(qiáng)大推動(dòng)力；相反，一個(gè)企業(yè)如果品牌遭遇大眾傳播的深度貶擊，其社會(huì)聲譽(yù)必深受影響。

圖2．4中的“整合三角”對(duì)于不同的品牌信息來(lái)源如何形成認(rèn)知，做了一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。在顧客的觀念中，只有當(dāng)品牌做到言行一致時(shí)，才能贏得顧客定位。通過(guò)簡(jiǎn)單的整合，可以找出品牌定位過(guò)程中不一致的地方。

“確認(rèn)”部分履行一種管理的職能，通過(guò)強(qiáng)有力管理，確保品牌定位的一致性。但值得注意的是，并非所有的定位中都會(huì)出現(xiàn)“確認(rèn)”部分。當(dāng)這三個(gè)溝通來(lái)源之間出現(xiàn)裂縫或斷層時(shí)，就會(huì)形成不一致，此時(shí)將扭曲品牌定位。因此，品牌定位管理的一個(gè)重要任務(wù)就是監(jiān)督品牌制造者必須言出必行。建立品牌一致性是從品牌定位開(kāi)始做起，而品牌定位乃是以核心價(jià)值觀、營(yíng)銷(xiāo)承諾和特殊賣(mài)點(diǎn)為基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：興安盟阿壩青海陜西隨州赤峰大理婁底

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