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現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本類型

(1)產(chǎn)品導(dǎo)向的定位。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同品牌。由于產(chǎn)品市場上同類產(chǎn)品越來越多而且質(zhì)量相當(dāng)，使得顧客很難辨清和識(shí)別它們之間的差異性。因此，舍棄與競爭品牌的共性，突出自己與眾不同的特點(diǎn)，就成為定位的關(guān)鍵。為建立“以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向”的定位，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，以保持產(chǎn)品的新穎性和領(lǐng)先性。但是，必須注意“以產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)向”的定位，如果競爭者以更快的速度，更先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)出更完美的替代品牌，進(jìn)入市場參與競爭，就會(huì)形成對(duì)既定品牌的巨大威脅。因此，保證產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)向定位的關(guān)鍵是建立品牌產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。

(2)利益導(dǎo)向的定位。實(shí)際生活中，顧客購買一種品牌或使用一種服務(wù)，總存在著他們對(duì)品牌特征的特別關(guān)注點(diǎn)。利益定位實(shí)際上就是將品牌的某一或某些特點(diǎn)與顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，當(dāng)顧客使用該品牌時(shí)，能夠得到特別的利益，或者該品牌產(chǎn)品的特別優(yōu)勢有助于他們能夠消除對(duì)品牌使用連帶麻煩的憂慮，甚至得到解決問題的辦法。這種品牌與顧客利益點(diǎn)的均衡一致，能夠強(qiáng)化品牌的顧客心理位置和優(yōu)先排序，從而有利于鞏固和發(fā)展品牌與顧客關(guān)系。

(3)目標(biāo)市場導(dǎo)向的定位。一種品牌不能進(jìn)入所有的市場，也不能迎合所有的顧客。品牌必須選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客，才能建立確定的定位。盲目定位只會(huì)導(dǎo)致品牌在市場上的無序流動(dòng)。目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的選擇，必須與品牌特征保持一致，同時(shí)需要企業(yè)的品牌營銷機(jī)制能夠發(fā)出明確的定位提示，品牌信息應(yīng)該詳實(shí)全面，以免誤導(dǎo)。

(4)檔次導(dǎo)向的定位。依據(jù)品牌在顧客心目中的價(jià)值高低而定位于不同的檔次和等級(jí)。不同的檔次體現(xiàn)了顧客對(duì)品牌不同品質(zhì)的心理認(rèn)同，同時(shí)影響著顧客對(duì)品牌認(rèn)知度。一般的情形是：品牌檔次越高，品牌的價(jià)值越大。檔次定位綜合反映了品牌的價(jià)值。例如，以生產(chǎn)“梅德賽斯一奔馳”品牌轎車著稱于世的德國姆勒一奔馳汽車公司，其生產(chǎn)的汽車有160多個(gè)車種，3700多個(gè)型號(hào)，始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)格的高檔定位，所生產(chǎn)的“奔馳600'’型轎車是世界最著名的元首車。

(5)競爭品牌導(dǎo)向的比附定位。以競爭品牌為參照系，通過與該知名品牌的對(duì)比，提升自己品牌的市場位勢和影響力。所渭“比附”實(shí)際上是把自己的品牌與已經(jīng)建立起更強(qiáng)有力市場位勢的“馳名品牌”聯(lián)系起來，利用該品牌的市場影響力拉動(dòng)自己的品牌。例如，美國著名的“七喜”牌可樂，就是比附于“可口可樂”而建立了穩(wěn)定的市場定位。在我國“非常可樂，，也是比附于“可口可樂”的定位。“比附定位”強(qiáng)調(diào)二點(diǎn)：一是在運(yùn)用比附定位時(shí)，對(duì)所比附的參照品牌的選擇，通常應(yīng)是已經(jīng)建立穩(wěn)固市場位勢的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；二是比附定位不等于“冒牌仿形”?！懊芭品滦巍辈粌H會(huì)侵害其他品牌的權(quán)益，造成其他品牌的聲譽(yù)損失，最終也會(huì)使自己陷入“絕境”。

(6)情感導(dǎo)向的定位。建立品牌與顧客之間的深度聯(lián)系，不斷培育顧客情感，同時(shí)在品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面創(chuàng)造條件，以滿足他們的情感和心理需求。情感是維系品牌忠誠的紐帶。如果一種品牌不能夠深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任。

“海爾”品牌理念是“真誠到永遠(yuǎn)”。 “真誠”是海爾給予顧客的信念，也是海爾激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)。海爾以情營銷，把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)顧客，但并不是所有的企業(yè)都能夠像“海爾”這樣，做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌，它們無視顧客情感，無視“誠信運(yùn)營，以情營銷”的意義，失去顧客的情感紐帶。據(jù)研究，我國企業(yè)品牌的顧客忠誠度平均僅為34．8％，持續(xù)購買率僅為12．4％，遠(yuǎn)低于國際品牌的平均水平。

(7)文化導(dǎo)向的定位。將文化特征與品牌聯(lián)系起來，為品牌注入文化內(nèi)涵，形成品牌的文化差異。實(shí)際上，人類的消費(fèi)行為本身就是文化的構(gòu)成內(nèi)容，尤其是當(dāng)人類生活水平達(dá)到一定高度以后，消費(fèi)活動(dòng)的文化自覺性就越來越明顯，消費(fèi)行為的差異也越來越表現(xiàn)為文化的差異。如果貫注品牌以民族文化的內(nèi)涵，就更容易促進(jìn)顧客的心理認(rèn)同和情感共鳴。品牌的一半是文化，因此，品牌惟有根植于民族文化和民族心理，才能茂盛不衰。在當(dāng)今全球化的時(shí)代，品牌固然需要全球化，但越是全球化的品牌，越是需要民族文化和民族精神的品質(zhì)。離開民族文化的土壤，不可能造就真正民族的品牌。

標(biāo)簽：陜西大理興安盟青海阿壩赤峰婁底隨州

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